Jak zaplanować budżet marketingowy?

Czym jest budżet marketingowy?

Budżet marketingowy to ogół wydatków przeznaczonych na działania mające na celu promowanie firmy. To jeden z kluczowych elementów działań marketingowych. Trzeba jednak wiedzieć, że jest to pojęcie dość ogólne, na które składać się mogą:

1. Kampanie reklamowe – czyli promocję wśród dostępnych systemów reklamowych, jak choćby Google Ads, Facebook Ads, Microsoft Ads oraz wielu innych.
   
2. Pozycjonowanie i optymalizacja SEO – czyli działania ukierunkowane na poprawę widoczności witryny w organicznych wynikach wyszukiwania.
   
3. Social Media i tworzenie treści – prowadzenie mediów społecznościowych, tworzenie tekstów, moderacja, przygotowanie grafik lub wideo, komunikacja z odbiorcami.
   
4. Marketing w mediach tradycyjnych.
   
5. Marketing w mediach cyfrowych.
   
6. Narzędzia marketingowe.
   
7. Strona internetowa.
   
8. Zespół marketingowy lub outsourcing działań. 

To oczywiście nie wszystkie formy marketingu, a budżet można dzielić na kategorie zależne od tego, którymi ścieżkami i jakimi sposobami będziemy próbowali dotrzeć do potencjalnego klienta. Na potrzeby niniejszego artykułu należy jednak podkreślić, że głównym obiektem zainteresowania, do końca, pozostaną działania reklamowe prowadzone w Internecie – choć zawarte tutaj porady będą miały swoje przełożenie także dla innych działań marketingowych.

Od czego zacząć planowanie budżetu marketingowego?

Do wyznaczenia budżetu marketingowego należy podejść strategicznie. Co za tym idzie, jak w każdym dobrym planie, poszczególne jego etapy powinny być ze sobą powiązane, a następujące po sobie kroki bezpośrednio wynikać z poprzednich decyzji. Trzeba pamiętać, że budżet marketingowy nie jest pierwszym etapem strategii, a przynajmniej nie powinien być! Zanim zostanie wyznaczony, najpierw wszelkie rachunki powinny zostać uargumentowane przez ustalenia w etapach poprzedzających. Do tych zaliczyć należy: 

1. Określenie celów marketingowych.
2. Analiza rynku, grup odbiorców i konkurencji.
3. Wybór narzędzi i kanałów komunikacji marketingowej. 
4. Estymacja. 
5. Zestawienie danych z zasobami i możliwościami firmy. 

Etapy analizy budżetu marketingowego

Przyjrzyjmy się zatem poszczególnym etapom, które pomogą w oszacowaniu budżetu marketingowego:

1. Cele marketingowe

Napoleon Hill powiedział kiedyś „Wygrywa tylko ten, kto ma jasno określony cel […]”. Określenie celu ma fundamentalne znaczenie w działaniach związanych z planowaniem i nie inaczej jest z budżetem. Cel marketingowy powinien być odniesieniem dla strategii biznesowej, wartości oraz planów sprzedażowych firmy. Im bardziej szczegółowo zdefiniujemy cel, tym łatwiej będzie przejść przez proces tworzenia budżetu. 

Jak zatem wyznaczać cele marketingowe? Z pomocą przychodzi popularna metoda SMART, która pozwala precyzyjnie określać i mierzyć realizację celów: 

S (Specific) – cel powinien być dokładnie określony, by nie pozostawiać miejsca na zbędne interpretacje. 

Przykład: Do końca roku zwiększymy ruch na stronie dzięki Google Ads o 30%. 

M (Measurable) – stopień realizacji celu powinien być łatwy do oszacowania. 

Przykład: Co tydzień będziemy monitorować wyniki za pomocą Google Analytics 4. 

A (Achievable) – cele nie mogą być zbyt proste, powinny być ambitne, dzięki czemu będą motywowały do ich wykonania. 

Przykład: Zwiększony ruch na stronie może pomóc zwiększyć przychody i pozyskać nowych klientów. 

R (Realistic) – cele muszą mieścić się w granicach wykonalności, nie mogą być abstrakcyjne i nadto nadwyrężające zasoby firmy. 

Przykład: Na rzecz realizacji celu wyznaczymy dwóch specjalistów, którzy w ciągu tygodnia poświęcą godzinę, aby monitorować i optymalizować kampanie. 

T (Time-bound) – cele muszą być określone w czasie. Bez terminów realizacja celów może zacząć się przeciągać. 

Przykład: Zwiększymy ruch o 30% w ciągu 12 miesięcy, a co tydzień będziemy monitorować wyniki.

2. Analiza rynku, odbiorców i konkurencji 

Mając już wyznaczone cele marketingowe, możemy przejść do kolejnych etapów. Analiza rynku, grup odbiorców i konkurencji jest o tyle istotna, że nawet najlepszy plan nie powiedzie się, jeśli nie weźmiemy pod uwagę środowiska, w którym będzie realizowany. Na tym etapie należy także przeanalizować wszystkie podmioty, które mogą kolidować z prowadzonymi działaniami marketingowymi, a tym samym powodować wzrost kosztów. Jest to szczególnie widoczne w okresowych kampaniach, na przykład podczas Black Friday, kiedy duża część branży e–commerce zwiększa wydatki na reklamy (właśnie m.in. dlatego tak ważne jest odpowiednie przygotowanie i plan działania do Black Week, co może pozwolić na znaczny wzrost przychodów w tym okresie). 

3. Narzędzia i kanały marketingowe

Jeśli sprecyzowaliśmy cel i przeanalizowaliśmy otoczenie biznesowe oraz naszą grupę odbiorców, do której będziemy kierowali komunikaty reklamowe, to następstwem wcześniejszych etapów powinien być wybór odpowiednich kanałów i narzędzi marketingowych. Zależnie od uzyskanych informacji powinniśmy wiedzieć już, które platformy będą miały większy potencjał. 

Jest to o tyle istotna informacja, że koszty kampanii reklamowych różnią się w zależności od środowiska, w którym prowadzone będą działania marketingowe. Dla przykładu zwykle wyższe koszty poniesiemy pozyskując ruch na stronę za pomocą LinkedIn Ads, niż przy użyciu Google Ads. Warto także zastanowić się, których narzędzi będziemy potrzebowali – czy sięgniemy po płatne rozwiązania, czy ich bezpłatne odpowiedniki. 

4. Estymacja kosztów 

Ten etap polega na prognozowaniu wydatków, które należy ponieść na rzecz realizacji celu. Jeśli prowadzimy nową kampanię, a wcześniej nie były realizowane podobne działania, to przeprowadzenie precyzyjnej estymacji będzie trudne. Przy pomocy odpowiednich narzędzi oraz posiadając dane z wcześniejszych etapów planowania budżetu, będziemy jednak w stanie oszacować przybliżony budżet na start działań marketingowych. Zwykle, po pierwszych tygodniach, uzyskamy odpowiedź, czy budżet jest wystarczający.

Do narzędzi, które pomogą w estymacji, należą: Planer Skuteczności Kampanii, Planer Słów Kluczowych, Planer Zasięgu, SemRush, Ahrefs, SimilarWeb. Dodatkowo wesprzeć można się narzędziami prognozującymi skuteczność kampanii, które wbudowane są w panelu Google Ads, Business Managera (Meta), czy w Menedżerze Kampanii od LinkedIn. W taki sposób możemy oszacować wstępne wydatki i podstawowe metryki. Trzeba mieć jednak na uwadze, że nie są to wyniki, które w jakikolwiek sposób zostały wcześniej poparte praktyką.  

Bardziej komfortową sytuacją jest natomiast ta, gdy mamy dostęp do danych historycznych i możemy bazować na wiedzy oraz doświadczeniach wyciągniętych z poprzednich kampanii. W takiej sytuacji łatwiej o dokładniejsze szacunki. 

Pamiętajmy także, że przy estymowaniu kosztów warto wziąć pod uwagę tzw. efekt progowy, czyli minimalny poziom wysiłku reklamowego (na który składa się także budżet), pozwalającego na odpowiednią ekspozycję treści marketingowych – dedykowanym odbiorcom, w określonym czasie i miejscu. Innymi słowy, czasem wystarczy kilkadziesiąt groszy, by dotrzeć do potencjalnego klienta, a niekiedy koszt ten może być kilkadziesiąt razy wyższy – wszystko zależy od branży, grupy odbiorców, okresu i specyfiki kanału reklamowego. 

5. Zestawienie wyników z możliwościami firmy

Jeśli przeszliśmy przez powyższe etapy, to będziemy musieli oszacować jakie zasoby należy zaangażować na rzecz działań marketingowych. Punkt ten należy odnieść do dwóch głównych aspektów: finansowych i produkcyjnych (sprzęt, zespół). Jeżeli otrzymane wyniki przerastają nasze możliwości finansowania marketingu, to potrzebne będzie zdefiniowanie celu na nowo. Podobnie w kwestii mocy produkcyjnych – choć tutaj, jeśli budżet finansowy będzie miał wystarczającą swobodę – możemy zastanowić się nad outsourcingiem i współpracą ze specjalistami. 

Planowanie budżetu

Po analizie powyższych aspektów powinniśmy już wiedzieć, jaki mamy komfort w tworzeniu budżetu marketingowego. Zależnie od otrzymanych wyników, estymacji, a także strategii firmy możemy wyznaczyć budżet: 

• bazując na prognozowanym koszcie i liczbie konwersji, prognozowanym ROI oraz innych metrykach efektywnościowych. Podejście to zakłada elastyczność wydatków i modyfikowanie ich w zależności od danego okresu oraz rezultatów kampanii.
• staływ oparciu o otrzymane dane, który będzie ściśle dopasowany do prognozowanych kosztów wypełnienia założonego celu. 
• przyjmując hipotetyczne założenia budżetowe i dążąc do ich szybkiej weryfikacji – kiedy nie możemy przeprowadzić dokładnej estymacji i bazujemy na dodatkowych programach, benchmarkach, narzędziach marketingowych (jak np. wspomniane w sekcji „Estymacja kosztów”). 

Jak wyznaczyć budżet na Black Week?

Są takie okresy w ciągu roku, kiedy budżet marketingowy może wymagać znacznej modyfikacji. Takim okresem jest przede wszystkim Black Week. Dlaczego w tym czasie budżet marketingowy wymaga nowego podejścia? Najważniejszym czynnikiem jest charakterystyka ostatnich dni listopada, która cechuje się dużym potencjałem sprzedażowym. Potencjał ten chcą natomiast wykorzystać biznesy e–commerce, które znacznie zwiększają stawki na działania marketingowe, co prowadzi do wzrostu kosztów  za pozyskanie nowych odbiorców reklamy (systemy reklamowe są systemami aukcyjnymi). Wobec tego kluczowe znaczenie ma odpowiednie przygotowanie do Black Week i dostosowanie budżetu  do celów sprzedażowych. 

Jak zwiększyć budżet na Black Week? 

Stanowiska w tej kwestii są rozbieżne, ale najlepiej posłużyć się badaniami. Według analizy Sotrender wydatki reklamowe w Q4 są najwyższe w porównaniu do pozostałych kwartałów. Najwięcej zapłacimy natomiast za kampanie reklamowe prowadzone na tydzień przed Black Friday, a największa ilość aktywnych reklam pojawia się na dwa tygodnie przed tymże dniem. Średni koszt CPC w 2021 roku podczas Black Friday wyniósł 1,71 zł, to o ponad 100% więcej niż w innych miesiącach! Kluczową informacją w kwestii planowania budżetu marketingowego na Black Week jest natomiast ta, dotycząca tego, o ile spadły wydatki po okresie wyprzedaży. Według raportu było to ok. 50%, a wartość wydatków zbliżyła się do tych, które realizowane były w miesiącach poprzednich. Innymi słowy, jeśli planujemy budżet reklamowy na Black Week, to powinniśmy liczyć się ze wzrostem wydatków na poziomie nawet 40-50%. 

To jednak dane szacunkowe. Jeżeli zależy nam na dokładniejszym zaplanowaniu budżetu na Black Week i jak najefektywniejszym jego wykorzystaniu, to zdecydowanie najlepszą opcją będzie kontakt ze specjalistami ds. marketingu, którzy, bazując na doświadczeniach i wiedzy, zaplanują skuteczne działania reklamowe oraz oszacują niezbędny budżet.

Podsumowanie 

Planowanie budżetu reklamowego jest wieloetapowym i złożonym procesem, który w każdej firmie może wyglądać zupełnie inaczej. Niniejszy artykuł stanowi pewien drogowskaz na ścieżce szacowania wydatków marketingowych. Należy jednak pamiętać, że zależnie od sytuacji, podejście do planowania może znacząco się różnić. Budżet marketingowy to niewątpliwie kluczowy element, który może zaważyć na skuteczności kampanii reklamowych. Zdecydowanie więc nie warto traktować kwestii wydatków reklamowych po macoszemu, czy konsekwentnie trzymać się ściśle zaplanowanej kwoty, ponieważ wydatki marketingowe zmieniają się – wzrastają z roku na rok, wahają się w zależności od sezonu, są zależne od ilości reklamowanych treści. W tej kwestii nie należy zapominać, że poza samym wyznaczeniem budżetu, kluczowa jest także jego właściwa optymalizacja, która pozwoli dostosować poziom wydatków do celów i zmieniających się trendów. 

Jeśli natomiast nie wiesz, jak wyznaczyć i optymalizować budżet reklamowy, tak by pracował efektywnie na rzecz Twoich wyników sprzedażowych, to skontaktuj się z naszymi ekspertami. Po analizie Twojej branży oraz celów, które chcesz zrealizować, podpowiemy, które kanały reklamowe najlepiej wykorzystać, jaki budżet przeznaczyć na marketing i jakich wyników możesz się spodziewać.