Analiza rynku hiszpańskiego

Nasza kompleksowa analiza rynku hiszpańskiego oferuje kluczowe wskazówki dotyczące dostosowania strategii biznesowych, uwzględniając preferencje konsumentów, trendy rynkowe oraz najlepsze praktyki, aby skutecznie konkurować i rozwijać działalność w Hiszpanii.

Pozwól sobie wyjść na rynek zagraniczny

Buenos días

Jeszcze niedawno hiszpański rynek e-commerce rozwijał się dużo wolniej w porównaniu z innymi krajami europejskimi. Od kilku lat lat jednak notuje dynamiczne wzrosty, plasując się na czwartym miejscu pod względem wielkości rynku B2C w Europie, zaraz za Wielką Brytanią, Francją i Niemcami.

Informacje o rynku

Ekspansja zagraniczna. Hiszpania.

Rozwój e-commerce w Hiszpanii napędzany jest przez kilka czynników. Jednym z ważniejszych impulsów był wybuch pandemii, kiedy wiele firm, które wcześniej koncentrowały się na sprzedaży stacjonarnej, zostało zmuszonych do przeniesienia działalności do internetu. Ważną rolę odgrywa także rosnący udział handlu mobilnego, postępująca urbanizacja oraz coraz powszechniejszy dostęp do internetu i smartfonów.

Hiszpania, choć jest drugim co do wielkości krajem w Unii Europejskiej, ma niższe ceny i słabiej rozwiniętą infrastrukturę logistyczną w porównaniu z Francją czy Niemcami. W Hiszpanii mieszka ponad 47 mln ludzi, a średnia wieku w tym kraju wynosi 44 lata. Aż 96% Hiszpanów jest użytkownikami Internetu, a największą grupę konsumentów korzystających z zakupów internetowych, stanowią osoby w wieku 35-44 lata.

Ludność: 47,5 mln
Średni wiek użytkownika: 44
Granica: Francja, Portugalia, Andora, Maroko i Gibraltar
Język: hiszpański
Waluta: euro
Stawka VAT: 21% (stawka podstawowe), 10% (stawka obniżona: niektóre artykuły spożywcze, wybrane leki, usługi gastronomiczne, usługi hotelowe i cateringowe, usługi socjalne, transport pasażerski, prace budowlane, inne), 4% (super stawka obniżona: niektóre artykuły spożywcze i leki, książki i gazety, usługi socjalne, inne), 0% (m.in. wybrane usługi związane z transportem, usługi świadczone przez lekarzy, produkty związane z ochroną zdrowia).

Statystyki
e-commerce

W 2023 roku niemal 74% Hiszpanów dokonało zakupów online. Badania pokazują, że 30% hiszpańskich e-klientów robi zakupy przez internet co najmniej raz w miesiącu. Ponad połowa e-konsumentów kupuje produkty na stronach lokalnych sklepów, ale dużą część z nich także chętnie zamawia ze sklepów zagranicznych. Średnia wartość koszyka w Hiszpanii wynosi 72 dolary.

Według danych, prawie 35 mln Hiszpanów korzysta z zakupów online.

Hiszpański rynek e-handlu mimo dużego zdynamizowania w ostatnich latach, nie osiągnął jeszcze pełnej dojrzałości i pozostaje umiarkowanie nasycony, co oznacza, że ma ogromny potencjał do dalszego rozwoju. Prognozy wskazują, że przychody w branży e-commerce osiągną 36 mld USD na koniec 2024 roku, a do 2029 roku wzrosną do 57 mld USD przy średniorocznym tempie wzrostu (CAGR) wynoszącym prawie 10%.

Hiszpania zajmuje obecnie 15. pozycję na świecie pod względem wielkości rynku e-commerce, wyprzedzając m.in. Kanadę. Na hiszpańskim rynku funkcjonuje obecnie około 135 tysięcy sklepów internetowych, co świadczy o jego dynamicznym rozwoju i potencjale. Obecna podstawowa stawka VAT w Hiszpanii wynosi 21%.

Cechą charakterystyczną hiszpańskich klientów jest niecierpliwość – oczekują oni sprawnych procesów zakupowych oraz szybkiej dostawy. Istotna jest dla nich obsługa w języku hiszpańskim oraz prosta i przejrzysta polityka zwrotów.

Według IAB Spain, Hiszpanie, poszukując informacji o produktach, najczęściej odwiedzają takie platformy jak Amazon, eBay czy AliExpress (60% klientów), następnie korzystają z wyszukiwarek internetowych (48%) oraz stron sklepów (44%). Główne źródła ruchu w e-commerce to media społecznościowe (Facebook i Instagram odpowiadają za 39% ruchu), wyszukiwarki (33%), reklamy online (32%) oraz e-mail marketing (31%). Media społecznościowe i reklamy internetowe charakteryzują się również najlepszym współczynnikiem konwersji. Najczęściej używane media społecznościowe w celach komercyjnych to Facebook (52%) i Instagram (49%). Z kolei opinie bliskich – rodziny, przyjaciół czy znajomych, a także ekspertów (75%) – mają największy wpływ na decyzje zakupowe hiszpańskich konsumentów.

Jednym z kluczowych aspektów sprzedaży na hiszpańskim rynku jest dostosowanie oferty do lokalnych realiów. Obejmuje to nie tylko tłumaczenie treści na język hiszpański, ale także uwzględnienie specyficznych dla tego rynku preferencji i niuansów kulturowych. Ważne jest również, aby nie zakładać z góry pewnych preferencji na podstawie wieku, ponieważ różne grupy wiekowe mogą mieć odmienne oczekiwania.

Hiszpańscy konsumenci coraz chętniej robią zakupy online niż w tradycyjnych sklepach. Powodem jest wygoda i szerszy wybór produktów. W kontekście obsługi klienta, 66% użytkowników preferuje kontakt telefoniczny, 60% wybiera e-mail, a 11% korzysta z czatu na żywo lub kontaktu przez media społecznościowe.

Ogromne znaczenie w Hiszpanii mają zakupy mobilne, stanowiąc około 60% wszystkich transakcji e-commerce. Najpopularniejszymi urządzeniami używanymi do zakupów są komputery i smartfony. Osoby po 45. roku życia preferują zakupy na komputerach, natomiast młodsze pokolenia wolą korzystać ze smartfonów.

Najpopularniejsze kategorie

Według portalu ecommercedb.com elektronika należy do najchętniej wybieranych kategorii zakupowych przez hiszpańskich e-klientów, na które co roku przeznaczają najwięcej pieniędzy. Hiszpanie często też zamawiają zabawki i ubrania. Jeśli chodzi o wydatki hiszpańskich konsumentów, to warto dodać, że w porównaniu do 2023 roku wszystkie kategorie odnotowały wzrost, a szczególnie żywność o ponad 25%, meble o ponad 23% oraz moda o ponad 18%.

Wydatki hiszpańskich e-klientów na wymienione kategorie:

Elektronika: 8 mld $
Moda i obuwie: 7 mld $
Kosmetyki: 2 mld $
Meble: 2 mld $
Żywność: 4 mld $
Hobby: 680 mln $

Elektronika i media

25%

Moda

16%

Zabawki, hobby

21%

Meble i AGD

10%

Żywność i higiena osobista

TOP rynki zagraniczne

Hiszpańscy e-klienci chętnie dokonują zakupów na zagranicznych rynkach, zwłaszcza w sklepach z Chin, Niemiec i Stanów Zjednoczonych. Ponad 70% z nich nie ma obaw związanych z zakupami poza granicami kraju, a najczęściej korzystają z platform takich jak Amazon (90%), eBay czy AliExpress. Zakupy na zagranicznych rynkach stanowią znaczący udział w hiszpańskim e-commerce, odpowiadając za 21% całkowitej sprzedaży online.

53%

Chiny

10%

Niemcy

USA

Hiszpańscy użytkownicy zdecydowanie preferują przeglądarkę Google Chrome. Na drugim miejscu jest Safari, które w ostatnich dwóch latach zanotowało niewielki wzrost popularności, ale mimo to cieszy się dużo mniejszym zainteresowaniem. Natomiast bardzo mały procent użytkowników wybiera Firefox i Microsoft Edge.

Chrome

Safari

Microsoft Edge

Firefox

Przewaga użytkowników korzystających z systemu Android jest bardzo wysoka w stosunku do systemu IOS wybieranego przez resztę Hiszpanów i wynosi ponad 55%. W porównaniu do zeszłego roku Android zaliczył 1% wzrost, a system operacyjny od Apple 3% spadek.

Android

iOS

Porównywarki cenowe

Hiszpańscy konsumenci często porównują ceny i poszukują promocji przed finalizacją zakupu, co sprawia, że porównywarki cenowe odgrywają istotną rolę w ich decyzjach zakupowych. Najpopularniejsze platformy, takie jak idealo.es z bazą 30 milionów produktów oraz tiendas.com z ofertą 10 milionów artykułów, pomagają hiszpańskim klientom znaleźć najlepsze okazje. Ważne więc, by w strategii uwzględnić analizy cen konkurencji, aby lepiej dostosować ofertę do oczekiwań świadomych i wymagających e-klientów.

Największe sklepy internetowe i marketplace

Analiza sklepów internetowych o najmocniejszej pozycji na danym rynku powinna odnosić się do tego, czy stanowią dla naszej oferty bezpośrednią konkurencją lub czy w swojej ofercie posiadają produkty, które zamierzamy sprzedawać we własnym e-commerce. Dzięki takiej analizie możemy określić, jak liderzy branży wpłyną na jakość, efektywność oraz koszt naszych reklam.

Najpopularniejszą witryną e-commerce w Hiszpanii jest bez wątpienia Amazon, który generuje około 40% udziału w rynku i przyciąga ponad 20 milionów odwiedzających miesięcznie. Wysoką popularnością cieszą się także eBay.es oraz El Corte Inglés, największa sieć domów towarowych w kraju. Znacznym zainteresowaniem e-klientów cieszy się sieć supermarketów Carrefour oraz największa hiszpańska sieć supermarketów Mercadona.es. Na liście popularnych witryn e-commerce znajduje się także m.in. francuski detalista Fnac.es, oferujący książki, muzykę, gry, gadżety oraz sprzęt elektroniczny, globalnie znany Aliexpress czy hiszpańska firma odzieżowa Zara.

Najpopularniejsze sklepy i marketplace'y:

Dostawa

Hiszpańscy konsumenci mają wysokie oczekiwania wobec dostaw zamówień online, a preferowaną formą jest dostawa bezpośrednio do domu, wybierana przez aż 80% użytkowników. Kolejne popularne opcje to dostawa pocztą (24%) oraz odbiór w punkcie (21%). Paczkomaty zyskują na popularności, choć obecnie korzysta z nich 17% klientów.

Zgodnie z badaniem IAB Spain, 58% hiszpańskich konsumentów liczy na to, że ich zamówienia online dotrą w ciągu trzech dni. Co więcej, aż 25% kupujących jest gotowych dopłacić za dostawę w tym samym dniu. Ponadto, dla 76% klientów bezpłatna dostawa pozostaje najważniejszym czynnikiem, znacząco wpływającym na ich decyzje zakupowe. Równie istotny jest czas dostawy (58,6%) oraz jego elastyczność (53,1%). Hiszpanie wyróżniają się także na tle innych Europejczyków w kwestii śledzenia przesyłek, ponieważ robią to zdecydowanie częściej, co odzwierciedla ich wyraźne oczekiwania względem terminowości i przejrzystości dostaw.

Wśród hiszpańskich e-konsumentów najczęściej wybieranym dostawcą zamówień jest narodowy operator pocztowy, Correos, który cieszy się dużym zaufaniem i popularnością. Równie uznaną firmą kurierską jest SEUR, będący częścią międzynarodowej grupy DPD, oferujący szeroką gamę usług dostawczych. Hiszpanie często korzystają również z usług globalnych gigantów, takich jak UPS, DHL i GLS, które dzięki swojej rozbudowanej infrastrukturze zapewniają szybką i niezawodną realizację przesyłek.

Najpopularniejsi dostawcy: Narodowy Urząd pocztowy Correos; SEUR; UPS; DHL; GLS.

Płatności

Na hiszpańskim rynku e-commerce najpopularniejszą metodą płatności są karty kredytowe i debetowe, które wybiera aż 54% konsumentów, z przewagą sieci Visa i Mastercard. E-portfele, w tym przede wszystkim PayPal, również są chętnie wybieraną formą płatności przez 43% e-klientów. Znacznie rzadziej konsumenci decydują się na płatność przy odbiorze lub przelew bankowy, odgrywające marginalną rolę w porównaniu do dominujących kart i e-portfeli.

Social Media

W Hiszpanii z mediów społecznościowych korzysta prawie 84% społeczeństwa, czyli 40 mln osób. Prognozuje się, że do 2029 roku do tej grupy dołączy prawie 3,5 mln Hiszpanów. Największą grupę stanowią osoby w wieku 25-34 lata, następnie 35-44 lata i dalej 18-24 lata. Wśród platform społecznościowych o największym zasięgu reklamowym znajdują się Youtube, następnie Instagram, a podium zamyka ex aequo Facebook oraz LinkedIn. Pokolenie millenialsów oraz pokolenie Z chętnie kupuje poprzez platformy społecznościowe – średnio 3 razy w miesiącu, a średni koszt zamówienia wynosi ponad 140 €.

82%

Z YouTube w Hiszpanii korzysta prawie 40 milionów użytkowników, mimo że nie jest to najczęściej wybierana sieć społecznościowa w kraju, ustępując miejsca Instagramowi.

40%

19 mln Hiszpanów jest użytkownikami Facebooka. Ponad 85% przekierowań na strony zewnętrzne pochodzi z tego serwisu poprzez wejścia użytkowników, korzystających z różnych urządzeń. W przypadku zakupów dokonywanych przez portale społecznościowe najbardziej popularny jest właśnie Facebook Marketplace.

50%

Instagram w Hiszpanii jest używany przez 24 miliony osób, będąc najchętniej wybieraną siecią społecznościową. W porównaniu z 2023 rokiem zasięg reklamowy wzrósł o ponad 2 miliony użytkowników. Spośród wszystkich portali, to właśnie Instagram dominuje w kwestii dokonywania zakupów przez młode pokolenia.

40%

Z LinkedIn w Hiszpanii korzysta 19 milionów użytkowników. Platforma zyskuje na popularności, ponieważ w ciągu roku dołączyło do niej 2 mln nowych użytkowników.

33%

Użytkownikami TikToka jest prawie 17 mln mieszkańców Hiszpanii w wieku 18 lat i starszych. Trzeba dodać, że TikTok Shop zyskuje na popularności i staje się coraz chętniej wybieraną platformą zakupową w różnych grupach wiekowych.

25%

Z platformy X korzysta blisko 12 mln osób, z czego ponad 60% stanowią mężczyźni.

8%

Snapchat ma ok. 4 mln użytkowników w Hiszpanii. Odbiorcami reklam w większym stopniu są kobiety, które stanowią ok. 64%

Wartość rynku reklamy

Nie zapomnij

Preferencje zakupowe hiszpańskich e-klientów

Według IAB Spain, w 2023 roku 76% hiszpańskich e-klientów poszukiwało produktów online i dokonywało zakupu również online. 16% nadal szukało produktów w internecie, ale realizowało zakupy offline, podczas gdy 8% poszukiwało produktów offline, a zakupu dokonywało w sieci.

Największe obawy hiszpańskich konsumentów

Największe obawy hiszpańskich e-klientów dotyczą bezpieczeństwa płatności, które budzi niepokój u 18% z nich, natomiast dla 14% największym wyzwaniem są trudności ze zwrotami. Dlatego, planując wejście na rynek hiszpański, bardzo ważne jest zapewnienie maksymalnie bezpiecznych metod płatności, doskonałej obsługi klienta oraz prostych, bezproblemowych procedur zwrotów. Troska o te elementy znacząco wpłynie na budowanie zaufania i lojalności wśród hiszpańskich konsumentów.

Sytuacje, które irytują hiszpańskich e-klientów w kontakcie ze sklepem

Należą do nich przerwanie lub zawieszenie połączenia, które zaburza płynność rozmowy oraz używanie negatywnego lub nieprzyjaznego tonu przez obsługę. Frustrujące jest również przekierowanie do innej osoby, co wydłuża proces rozwiązania problemu oraz brak empatii ze strony rozmówcy, który nie potrafi wczuć się w sytuację klienta. Ponadto, źródłem irytacji dla wielu hiszpańskich konsumentów jest także odsyłanie po więcej informacji na stronę internetową zamiast udzielenia pomocy bezpośrednio w rozmowie.

Lokalizacja oferty

Tłumaczenie oferty sklepu na lokalny język jest niezbędne, aby skutecznie dotrzeć do klientów na nowych rynkach. 76% hiszpańskich użytkowników wybiera produkty z opisami w ojczystym języku, co zwiększa ich komfort i zaufanie do sklepu. Ponadto, 73% e-konsumentów uważa, że opinie o produktach powinny być również dostępne w języku hiszpańskim, co ma duże znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Co istotne, 40% klientów rezygnuje z zakupu, jeśli proces transakcji nie jest dostępny w ich języku, co podkreśla, jak ważne jest pełne dostosowanie oferty do oczekiwań hiszpańskich klientów.

Wersja mobilna strony

Aż 74% Hiszpanów preferuje zakupy internetowe za pośrednictwem smartfonów. Wobec tego, posiadanie zoptymalizowanej wersji mobilnej strony jest absolutnie niezbędne, gdyż jej brak lub niedostosowanie może znacznie obniżyć poziom sprzedaży.

Strona i obsługa klienta po hiszpańsku

Ważne jest, aby strona internetowa oraz obsługa klienta posługiwały się językiem hiszpańskim, a w niektórych przypadkach uwzględniały też lokalne dialekty – Hiszpanie w różnych regionach kraju posługują się także językiem baskijskim, galicyjskim, katalońskim i walenckim.

Dodatkowo trzeba być świadomym niuansów kulturowych. Lepiej unikać humoru lub obrazów, które będą utrwalały stereotypy dotyczące kultury hiszpańskiej – np. zbyt uproszczone obrazy walki byków czy tańca flamenco.

Ustawa opakowaniowa w Hiszpanii

Jeśli sprzedajesz produkty pakowane hiszpańskim konsumentom lub za pośrednictwem platformy w Hiszpanii, musisz przestrzegać rygorystycznych przepisów dotyczących opakowań, które są częścią dyrektywy UE. Hiszpańskie regulacje są bardziej surowe niż np. w Holandii, a każda firma wprowadzająca na rynek jakiekolwiek materiały opakowaniowe musi być zarejestrowana. Firmy z oddziałem w Hiszpanii muszą oprócz tego opracować plan zapobiegania, który określa, jak zamierzają ograniczyć ilość opakowań.

Ekologia i zrównoważony rozwój

W Hiszpanii rośnie zainteresowanie ekologicznymi opcjami dostawy – aż 64% konsumentów deklaruje gotowość do zapłacenia więcej za rozwiązania przyjazne środowisku, co wynika z rosnącej świadomości ekologicznej.

Ulubiony dzień i godzina na robienie zakupów

Ulubionym dniem Hiszpanów na zakupy w internecie jest poniedziałek o godzinie 21:00.

Wzmacnianie wiarygodności sklepu w Hiszpanii

Confianza Online to renomowany hiszpański portal, który certyfikuje strony internetowe pod kątem ich jakości i etycznych praktyk, oferując pieczęć, która gwarantuje wysokie standardy bezpieczeństwa i ochrony konsumentów. Dodatkowo, w partnerstwie z eKomi, oferują pieczęć prawdziwych opinii, co może poprawić reputację sklepu internetowego, zwiększając jego wiarygodność.

Odległość geograficzna oraz dodatkowe wyzwania, które przed logistyką stawia wielkość kraju i warunki naturalne, powodują, że czas realizacji zamówienia z Polski wystawia hiszpańskiego konsumenta na test cierpliwości. Z drugiej strony blisko 25% Hiszpanów robi zakupy w zagranicznych sklepach internetowych. To powoduje, że mimo barier sklepy z Polski chętnie wybierają ten rynek jako docelowy, starając się usprawnić wysyłkę do klientów dzięki korzystaniu z magazynów fulfillmentowych na miejscu. Obserwujemy rosnące zainteresowanie tą usługą.Warto też dodać, że badania pokazują, że 66% hiszpańskich e-konsumentów wybierze telefoniczną drogę komunikacji z obsługą klienta. Dlatego posiadanie lokalnego numeru telefonu, obsługiwanego przez zespół na miejscu pozwala od początku obecności na rynku odpowiedzieć na oczekiwania hiszpańskich klientów.

Planując ekspansję na rynek hiszpański trzeba pamiętać, że prawo unijne jest ujednolicone jedynie do pewnego stopnia. Podstawowe kwestie dotyczące ochrony danych osobowych, prawa do zwrotu towaru, konieczności podania pełnych danych firmy, nie różnią się znacząco od innych krajów, w tym Polski. Hiszpania cechuje się jednak dużą dbałością o prawa konsumentów i w związku z tym zdecydowała się na wydłużenie odpowiedzialności sprzedawcy z tytułu niezgodności towaru z umową („rękojmi”) aż do trzech lat. Jest to istotna różnica. Rozszerzając działalność o Hiszpanię należy więc dokładnie zapoznać się z przepisami dotyczącymi reklamacji oraz zweryfikować czy prawo nie nakłada na nas dodatkowych wymogów jeżeli chodzi o ochronę konsumentów.