Analiza rynku węgierskiego

Węgierski sektor handlu internetowego przyciąga uwagę dzięki niskiemu nasyceniu dużymi markami, rosnącemu zapotrzebowaniu na sklepy online oraz znacznemu odsetkowi klientów preferujących zakupy w sieci.
Pozwól sobie wyjść na rynek zagraniczny

Węgierski rynek e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się w Unii Europejskiej. Głównymi czynnikami sprawiającymi, że jest to jeden z najbardziej perspektywicznych kierunków są: niskie nasycenie rynku dużymi markami, rosnące zapotrzebowanie na ofertę sklepów internetowych, liczba mieszkańców (podobna do Czech) i bardzo duży odsetek osób korzystających z zakupów w sieci. Jak przeprowadzić skuteczną ekspansję na rynek węgierski? Krótki przegląd najważniejszych statystyk na rynku pozwoli Ci oszacować, czy jest to rynek dla Ciebie!

Informacje o rynku

Węgry zamieszkuje blisko 10 milionów ludzi, spośród których aż 90% korzysta z Internetu, a blisko 70% z nich regularnie kupuje przez Internet. Co ciekawe, rynek węgierski jest na tyle słabo rozwinięty, że popularnym rozwiązaniem dla ponad 3 milionów Węgrów jest kupowanie produktów ze sklepów zagranicznych! Średnia wieku na Węgrzech to 42 lata, a z zakupów internetowych najczęściej korzystają osoby w wieku 18-34 lata. 

Rynek węgierski, choć wciąż mało nasycony, to z roku na rok rozwija się coraz intensywniej. Już teraz sprzedaż internetowa wynosi 10% całej sprzedaży w handlu detalicznym. 

Statystyki
e-commerce
Na Węgrzech funkcjonuje obecnie blisko 36 tys. sklepów internetowych. Węgierski rynek e-commerce od czasów pandemii notuje intensywny wzrost, a kolejne lata zapowiadają się bardzo obiecująco. Wciąż jednak liczba e-sklepów jest niewielka, a węgierski konsument bardzo często szuka produktów także poza granicami własnego kraju. Jest to spowodowane zarówno dość wąską ofertą rodzimej branży, jak i specyfiką geograficzną Węgier. Za wzrost liczby e-commerce odpowiada wiele czynników – począwszy od słabo rozwiniętej branży e-handlu, zapotrzebowania na towary z Zachodu, pandemię, jak i wygodę zakupów online, z których najchętniej korzysta liczna grupa w wieku 16-34.

Rynek węgierski cechuje się dużą otwartością na zagraniczne sklepy e-commerce!

Prognozy

Jeszcze przed pandemią wartość węgierskiego rynku e-handlu wynosiła zaledwie 1 mld $, dziś jest to natomiast nieco ponad 3,5 mld $. Prognozy szacują natomiast wzrost na poziomie 13%  do 2027 roku, co ma przełożyć się na wartość rynku węgierskiego na poziomie 6 mld $. Warto także zwrócić uwagę na prognozowany wzrost liczby użytkowników zakupów online. Obecnie oscyluje na poziomie 76%, a do 2027 roku ma wzrosnąć do poziomu nawet 80%!

Wielkie możliwości

Wszelkie prognozy wskazują, że najlepsze lata są jeszcze przed węgierskim rynkiem sektora e-commerce. Wpływ na to ma przede wszystkim, stojąca na wysokim poziomie, cyfryzacja społeczeństwa. Obecnie aż 91% obywateli Węgier korzysta z Internetu (wzrost w ciągu 5 ostatnich lat z poziomu 79%). 

W parze z dużą liczbą użytkowników sieci idzie także rosnąca liczby kupujących, jak i sam popyt na zamówienia ze sklepów internetowych. Co istotne, rynek węgierski – z racji na swoje położenie, które jest miejscem przecięcia wielu istotnych szlaków handlowych – od wieków charakteryzował się dużą otwartością na wpływy zagranicznych sprzedawców. To wszystko sprawia, że także dziś węgierski konsument nie ma żadnych oporów, by szukać ofert bardziej globalnie, poza granicami własnego kraju. Ma to szczególne znaczenie w kontekście cen, które często są tańsze u zagranicznych sprzedawców, jak i samej dostępności produktów. 

Silna globalizacja rynku sprawia, że węgierscy e-detaliści są w trudnej sytuacji, a brak dużych krajowych detalistów powoduje, że zglobalizowane i transgraniczne multiprzedsiębiorstwa mogą łatwo rozprzestrzeniać się na Węgrzech. To bardzo dobre perspektywy m.in. dla polskich przedsiębiorców, którzy rozglądają się za kierunkiem potencjalnej ekspansji. 

Prowadząc działalność na Węgrzech nie można jednak zapominać o specyfice rynku, takiej jak: wyświetlanie cen w forintach węgierskich, obecności w najpopularniejszej porównywarce cen Arukereső, czy jednych z najwyższych podstawowych stawek VAT w UE. Warto także pamiętać, że konsumenci węgierscy, zanim zakupią towar, to potrafią być bardzo dociekliwi – sprawdzają opinie, czytają opisy, oceniają zdjęcia produktów. Duże znaczenie ma także cena i rabaty. 

Użytkownicy Internetu

91%

Wartość rynku e-commerce

3,5 mld $

Udział mobile rynku e-commerce

56%

Wzrost rynku e-commerce YoY 2022 do 2023

12%

Udział e-commerce w handlu

11%

Odsetek obywateli robiących zakupy online

71%

Średni koszyk

17,5 tys. forintów węgierskich (HUF)

Liczba e-sklepów

ok. 36 tys.

Najpopularniejsze kategorie

Na Węgrzech najpopularniejszą kategorią są produkty związane z modą, która stanowi ponad ⅓ wszystkich zakupów online. Na kolejnym miejscu znajdziemy produkty z kategorii elektronika i media oraz żywność i higiena osobista. W kwestii kategorii meble i AGD wciąż przeważa podejście ukierunkowane na zakup tych kategorii produktów w sklepach stacjonarnych.

Moda
37%
Elektronika i media
27%
Zabawki, hobby
12%
Żywność i higiena osobista
12%
Meble i AGD
9%
TOP rynki zagraniczne

Obywatele Węgier bardzo chętnie sprawdzają oferty sklepów zagranicznych i zamawiają z nich produkty. Co jednak istotne, węgierski konsument docenia fakt, jeśli strona, na której przegląda oferty jest w języku węgierskim i można dokonać płatności w rodzimej walucie, którą jest forint (HUF). Dodatkowym plusem będzie także call center obsługujące w języku węgierskim i dostępność rodzimych rozwiązań logistycznych. Węgrzy chętnie kupują w sklepach internetowych krajów sąsiadujących, jednak największą popularnością cieszy się rynek niemiecki.

29%

Niemcy

6%

Rumunia

5%

Włochy

Najpopularniejszą przeglądarką jest Chrome (72%), który z roku na rok zyskuje przewagę nad pozostałymi konkurentami (+4%). Rrzeglądarka Safari traci na popularności (-3%), podonie do Firefox, które straciło blisko 21% użytkowników. Zyskuje natomiast Microsoft Edge (+2%), co jest spowodowane aktualizacjami przeglądarki i wyposażeniem jej w nowe funkcjonalności, bazujące na sztucznej inteligencji.
Chrome
Safari
Firefox
Microsoft Edge
Największy ruch generują użytkownicy korzystający z systemu Android, których liczba zwiększa się z roku na rok. Ruch maleje natomiast w systemie iOS. Blisko 13% Węgrów zrezygnowało w poprzednim roku z rozwiązań proponowanych przez Apple,
Android
iOS
Porównywarki cenowe

Obywatele Węgier bardzo aktywnie korzystają z porównywarek – dla 79% cena ma kluczowe znaczenie. Zanim dokonają zakupu sprawdzają jednak nie tylko ceny, ale również: opinie, zdjęcia, dostępność rabatów oraz sposoby dostawy. Zdecydowanie najpopularniejszą porównywarką jest Árukereső (odpowiednik czeskiej Heureki), w ramach której można kupować także produkty, bez przechodzenia na stronę docelową. 

Największe sklepy internetowe

Analiza sklepów internetowych o najmocniejszej pozycji na danym rynku powinna odnosić się do tego, czy stanowią dla naszej oferty bezpośrednią konkurencją lub czy w swojej ofercie posiadają produkty, które zamierzamy sprzedawać we własnym e-commerce. Dzięki takiej analizie możemy określić, jak liderzy branży wpłyną na jakość, efektywność oraz koszt naszych reklam. 

Z pewnością pierwsze, co się rzuca w oczy to fakt, że wśród najpopularniejszych sklepów internetowych o najwyższych przychodach w zeszłym roku widać wyraźnego lidera, którym jest emag.hu. Za nim natomiast plasują się kifi.hu i alza.hu. Przychody tych trzech sklepów stanowią aż 16% wszystkich przychodów z e-commerce na rynku węgierskim. 

Najpopularniejsze marketplace na Węgrzech:

Wśród sprzedawców eMag cieszy się największą popularnością. Aż 64% z nich korzysta z tej platformy. Małym zaskoczeniem może być natomiast marketplace Facebooka – aż 45% sprzedawców wystawia tam swoje oferty, co jest spowodowane przede wszystkim brakiem opłat i prowizji. Na kolejnych miejscach znalazły się platformy: Árukereső (42%) i Jófogás.hu (17%). Do najpopularniejszych marketplace’ów wśród kupujących należą eMag. Alza, Aliexpress. Trzeba jednak dodać, że marketplace nie należy do najczęściej wybieranych miejsc na zakupy, a największą sprzedaż generują sklepy internetowe. 

Największe sklepy internetowe:
emag.hu
0 mln $
kifi.hu
0 mln $
alza.hu
0 mln $
tesco.hu
0 mln $
mediamarkt.hu
0 mln $

Dostawa

Na Węgrzech wciąż bardzo popularna jest tradycyjna dostawa kurierska. Bardzo wielu Węgrów zwraca uwagę na sposób dostawy i ma swoje preferencje odnośnie firm kurierskich. Zdecydowanym liderem jest firma GLS, którą wybiera ponad połowa kupujących przez Internet. Drugi pod względem popularności, Magyar Posta, jest największym narodowym operatorem pocztowym na Węgrzech. Jego silna pozycja może wynikać z długiej historii i ugruntowanej reputacji, szerokiej sieci oddziałów i punktów obsługi klienta, a także z umiejętności dostosowywania się do zmieniających się potrzeb rynku. Znaczenie ma także czas dostawy, a typowy konsument węgierski wychodzi z założenia, że zamówiony produkt powinien dotrzeć w ciągu 2-3 dni od zamówienia.

Płatności

Popularność płatności cyfrowych znacząco wzrasta. Obecnie aż 30% Węgrów płaci przy użyciu e-portfeli. Wciąż jednak najpopularniejszą metodą płatności są karty kredytowe i debetowe. Ponad ⅓ obywateli Węgier korzysta z tego rozwiązania. Trzeba jednak pamiętać, że niełatwo jest założyć konto w banku węgierskim, w tej kwestii zdecydowanie najlepszą opcją są konta wirtualne. Odnośnie operatorów bramek z PL na Węgrzech najbardziej popularne jest PayU. Węgrzy rzadko korzystają natomiast z płatności przy odbiorze, co jest jedną z wielu zalet dla firm prowadzących ekspansję na rynki zagraniczne (niewielka liczba nieodebranych przesyłek).

Najpopularniejsze opcje dostawy

Najpopularniejsze opcje płatności

Najpopularniejsze firmy kurierskie

Social Media

Udział użytkowników Social Media dynamicznie rośnie z roku na rok. Już 72% węgierskiej populacji, czyli ok. 7 mln osób, to aktywni użytkownicy social mediów. Szczególnie istotne są grupy wiekowe użytkowników posługujących się tymi kanałami. Największą grupę stanowią osoby w wieku 25-34 lata, następnie 35-44 lata i dalej 18-24. Udział użytkowników Social Media dynamicznie rośnie z roku na rok. Największym zainteresowaniem cieszy się YouTube, który jest używany przez ponad 7 milionów obywateli Węgier, co stanowi 72% całej populacji. Znacząca przewaga YouTube nad resztą kanałów social media sprawia, że jest to świetny kanał reklamowy, z którego warto skorzystać na rzecz promocji oferty własnego e-commerce. 

72%

YouTube - 7,4 mln Węgrów

68%

Facebook - 6,5 mln Węgrów

29%

Instagram - 2,8 mln Węgrów

26%

TikTok - 2,6 mln Węgrów%

17%

Pinterest - 1,8 mln Węgrów%

16%

LinkedIn - 1,5 mln Węgrów

12%

Snapchat - 1,3 mln Węgrów%

8%

Twitter - 0,8 mln Węgrów%

Wartość rynku reklamy

wartość rynku reklamy digital

539mln $

reklama w modelu Programmatic

395mln $

reklama w SoMe

204mln $

reklamy bannerowe

155mln $

search Ads

150mln $

reklama wideo

142mln $

Nie zapomnij

Przygotowanie oferty atrakcyjnej cenowo

Węgrzy bardzo chętnie korzystają z porównywarek cenowych, a w poszukiwaniu oferty korzystniejszej cenowo często sprawdzają propozycje sklepów zagranicznych. Zakupy w zagranicznych sklepach nie stanowią dla nich problemu, tak długo, jak tylko będzie to opłacalne.
Węgrzy posługują się odmiennym sposobem podawania imienia i nazwiska oraz zapisu daty. Zawsze najpierw podawane jest nazwisko, dopiero po nim imię. Odnośnie dat, Węgrzy zapisują je w kolejności: rok-miesiąc-dzień. Warto o tym pamiętać przy tworzeniu strony internetowej, dedykowanej rynkowi węgierskiemu.
Według badania Komisji Europejskiej 20% Węgrów zna j. angielski w stopniu przynajmniej komunikatywnym. To wynik, który nieco przeczy otwartości Węgrów na zakupy w zagranicznych sklepach. Język angielski jest najpopularniejszy wśród grupy wiekowej 16-34 lata, która należy do najczęstszych klientów sklepów internetowych. Przy ekspansji zagranicznej warto jednak zadbać o tłumaczenie strony na j. węgierski, a także dedykowaną obsługę klienta.
Jeśli planujesz ekspansję na rynek węgierski, to zdecydowanie jednym z najważniejszych działań, które musisz podjąć jest nawiązanie współpracy z dedykowaną kancelarią prawną. Przepisy na Węgrzech znacząco różnią się od polskich, ale i stosowanych w większości Państw europejskich. To oznacza, że zwykłe tłumaczenie przepisów polskich na j. węgierski będzie błędne i niezgodne z tamtejszym prawem.
Na 10 najpopularniejszych węgierskich sklepów e-commerce tylko 3 są naprawdę węgierskie. Węgrzy przyzwyczaili się do współpracy z zagranicznymi sprzedawcami i dobitnie widać to na tym przykładzie. Warto także dodać, że sami Węgrzy bardzo niechętnie podejmują działania ekspansyjne, będąc przeświadczonymi o zbyt dużej konkurencji i niewielkich możliwościach własnej oferty na rynkach zagranicznych.
Większość Węgrów najchętniej płaci kartą kredytową lub debetową. Popularne są także płatności za pośrednictwem e-portfeli. Są to najpopularniejsze sposoby płatności, które zdecydowanie powinny znaleźć się w Twojej witrynie sklepowej. Dużą ciekawostką jest natomiast mała popularność płatności przy odbiorze.
Nieco ponad 50% Węgrów dokonuje zakupów za pośrednictwem mobile. Brak mobilnej wersji sklepu internetowego może więc stać się dużym ograniczeniem dla działań zmierzających do skalowania przychodów ze sprzedaży.
Największa nieufność węgierskich klientów wiąże się z tzw. „After care“. Węgrzy wychodzą z założenia, że sprzedawca ograniczy lub zablokuje kontakt z kupującym zaraz po otrzymaniu przesyłki. Warto zatem wdrożyć w swoim sklepie rozwiązania dopuszczające zwroty, program lojalnościowy i obsługę posprzedażową, które zbudują zaufanie Węgrów do sklepu internetowego.
Blisko 60% Węgrów obawia się, że towar zostanie uszkodzony w trakcie transportu, dlatego nie ufają przewoźnikom o niskiej reputacji, jak i wszelkim nowym lub nieznanym im firmom kurierskim. Staraj się o to, by w Twojej ofercie byli dostępni najpopularniejsi przewoźnicy!
Węgry są Państwem członkowskim UE, które stosuje najwyższy poziom podatku VAT – 27%. Zanim rozpoczniesz działania sprzedażowe na rynku węgierskim warto nawiązać współpracę z dedykowaną kancelarią rachunkową, która będzie posiadała wiedzę i doświadczenie na temat rozliczeń stosowanych na tym rynku.
Na Węgrzech bardzo dużą popularność zyskują automaty paczkowe, które zaczynają zastępować tradycyjne formy dostawy. Ich obecną sytuację można porównać do tej w Polsce sprzed kilku lat – sieć nie jest jeszcze dobrze rozwinięta, ale zapotrzebowanie na przesyłki z dostawą do paczkomatów rośnie z każdym miesiącem. Głównym dostawcą automatów jest Packeta, odpowiedzialna za rozwiązania o nazwie Z-box, których jest obecnie na Węgrzech ponad 1300.
Na rynek węgierski ciężko wychodzi się w branży kosmetyków, fashion i mebli, Jest duża konkurencja, a sprawy nie ułatwia fakt, że Węgrzy bardzo lubią odwiedzać stacjonarne punkty danego sklepu, zanim zakupią go przez Internet.
Założenie konta w banku węgierskim jest bardzo trudne i wymaga spełnienia wielu restrykcyjnych wymagań. Cała procedura jest długotrwała i zniechęca wielu zagranicznych przedsiębiorców. Alternatywą są konta wirtualne, które można założyć bardzo szybko, a z których sami Węgrzy także bardzo chętnie korzystają.
Przyjaźń polsko-węgierska ma bardzo długą historię i kultywowana jest do dzisiaj. Ma także odzwierciedlenie na płaszczyźnie węgierskiego rynku e-commerce! Polskie produkty są bardzo cenione przez Węgrów, zarówno w kontekście ceny, jak i jakości!
Analiza rynku węgierskiego
Marcin Pondo

Dyrektor Zarządzający Consulting Hungary

Adaptacja oferty polskich firm eCommerce na Węgry to kluczowy czynnik sukcesu na tym rynku. Warto zrozumieć, że kultura zakupowa i preferencje konsumenckie na Węgrzech różnią się od tych w Polsce. Lokalne dostosowanie asortymentu, zapewnienie obsługi klienta w języku węgierskim oraz uwzględnienie preferencji zakupowych, takich jak formy dostawy czy sposoby płatności, może znacząco wpłynąć na pozyskanie lojalnych klientów. To podejście pozwala polskim firmom eCommerce budować trwałe relacje i osiągać sukces na węgierskim rynku.
Analiza rynku węgierskiego
Marcin Tomczak

CEO ecommerce.legal

Węgierski e-rynek w ostatnich latach dynamicznie się rozwija, dlatego to doskonała szansa na rozwój dla polskich przedsiębiorców. Przedsiębiorcy mają kilka dodatkowych obowiązków informacyjnych, choć zasady dotyczące odstąpienia od umowy (zwrotu) są podobne do tych obowiązujących w Polsce – klient ma 14 dni od dnia otrzymania produktu na jego zwrot bez podawania przyczyny. Natomiast jednymi z najbardziej charakterystycznych różnic jest kwestia niezgodności towaru z umową (rękojmi) oraz gwarancji. Na Węgrzech obowiązują zasady bardziej restrykcyjne dla konsumentów. Przykładowo, konsument musi zgłosić niezgodność towaru z umową niezwłocznie po jej wykryciu, nie później jednak, niż w ciągu dwóch miesięcy od wykrycia. Jednocześnie, po upływie dwuletniego okresu przedawnienia od zawarcia umowy nie można już dochodzić uprawnień z tytułu rękojmi.

Skorzystaj z sieci naszych partnerów

Twoją ekspansję wspieramy za pomocą między innymi:

Mówią o nas