Opis klienta
pyszneeko.pl to polski, certyfikowany sklep z wysokiej jakości ekologiczną żywnością.
W asortymencie sklepu króluje naturalna żywność, wśród której można znaleźć produkty zbożowe stanowiące podstawę piramidy żywieniowej, przetwory owocowe i warzywne, środki słodzące, przekąski, bakalie, kiełki, oleje i jaja ekologiczne. Sklep zadbał również o to, aby w ofercie sklepu ekologicznego znalazła się wysokiej jakości żywność funkcjonalna, certyfikowane produkty bezglutenowe, żywność niskoprzetworzona oraz produkty z kategorii superfoods.
Naszą współpracę rozpoczęliśmy od wdrożenia odpowiednich rozwiązań analityki internetowej i monitorowania efektywności kampanii marketingowych. Klient posiadał dobrze zoptymalizowaną stronę internetową, co w połączeniu z wdrożoną analityką pozwoliło nam na przejście do realizacji strategii reklamowej Google Ads, zakładającej wzrost przychodów i zbudowanie silnej pozycji w branży.
Cele klienta
Najważniejszym celem, który wyznaczyliśmy wspólnie z Klientem, było przekroczenie średniej kwartalnej wartości konwersji z 2023 roku przejście przez barierę 1 000 000 PLN wartości konwersji w kwartale. Ponadto zdawaliśmy sobie sprawę, że odpowiednia zmiana struktury kampanii pomoże nam uzyskać także wyższy ROAS, dlatego ustaliliśmy cel na przebicie ROAS na poziomie 900%.
Wyzwania
Na koncie zastaliśmy jedną kampanię produktową Performance Max, która uwzględniała wszystkie produkty z feedu. Przy takim rozwiązaniu nie mamy wielu możliwości zasadnej optymalizacji. Algorytm Performance Max dąży do optymalizacji wyników dla całej kampanii, co oznacza, że skupia się na produktach generujących najwyższy wynik. W rezultacie pozostałe produkty, które nie zdążyły wygenerować konwersji, a mogłyby dobrze performować, mogą zostać zepchnięte na margines, tracąc szansę nawet na wyświetlenie. Dodatkowo algorytm automatycznie rozdziela budżet kampanii na podstawie przewidywanych wyników. Prowadzi to do sytuacji, w której produkty generujące konwersje pochłaniają większą część budżetu, podczas gdy pozostałe produkty otrzymują mniejsze kwoty, co ogranicza ich potencjał sprzedażowy.
Wdrożone działania
Wprowadziliśmy automatyzację w postaci naszego autorskiego narzędzia, alokującego odpowiednio produkty do grup produktów spełniających cele efektywnościowe. Dzięki tym zmianom, mogliśmy kontrolować wydatki produktów, które performują poniżej oczekiwań, a także tych produktów, które spełniają założone cele docelowego ROAS. Kluczowym działaniem na koncie było rozpoczęcie kontroli przeznaczenia kosztów na produkty, a w efekcie wykorzystanie ich nieodkrytego jeszcze potencjału.
W ramach naszych działań zadbaliśmy o:
1. Poprawną implementację narzędzia “Dynamic Product Allocation”
Od samego początku najważniejszym punktem była poprawna implementacja rozwiązania DPA. Ponadto kluczowe było również sprawdzenie odpowiedniej implementacji etykiet niestandardowych na produktach w Google Merchant Center.
2. Odpowiednie ustalenia oraz zarządzanie budżetem i tROAS
Nie mogliśmy pozwolić na zbyt agresywne ustawienia tROAS oraz zero-jedynkową zmianę struktury budżetowej. Z zastanych kampanii PMAX stopniowo je opuszczaliśmy, przerzucając główną część budżetów w kampanie Performance Max, działających w ramach wdrożonego narzędzia, dokładając również stopniowo cele tROAS. W tym przypadku operowaliśmy tROAS indywidualnie na poziomie każdej kampanii.
3. Stałą kontrolę raportów
Regularnie sprawdzaliśmy, jak rotują produkty pomiędzy labelami-indexami, jak zmienia się ich liczba, jaki notowany jest na nich przyrost, jakie generują ROAS oraz wolumeny przychodów. Etap kontrolingu pozwolił dokładać budżetu do najlepiej performujących grup, odejmując budżetu od grup mniej efektywnych.
4. Uruchomienie kampanii Performance Max na TOP marki
Kolejnym krokiem w naszej strategii była analiza topowych marek z określonego przez nas przekroju czasowego i dołożenie ich do struktury kampanii z opcją URL Extension i zawężeniem o DSA Feed w PMAX.
Mając postawiony cel przychodowy oraz rentownościowy, zaczęliśmy od samego początku wykorzystywać nasze autorskie narzędzia i rozwiązania, które pomagały nam sprawdzić wykorzystany budżet i osiągane przychody w konkretnych grupach produktowych.
Nasze rozwiązania automatycznie klasyfikują produkty według ich efektywności w ramach kampanii produktowych, a ich głównym celem jest maksymalizacja wydajności poprzez odpowiednią alokację budżetu w sposób, który sprzyja produktom o największym zwrocie z inwestycji i wspiera osiągnięcie celów sprzedażowych.
Efekty działań
Na początku współpracy zmieniliśmy okres kumulacji danych z 30 na 45 dni. Od początku działań stopniowo przechodziliśmy na coraz większe budżety nowej struktury kampanii, wycofując się ze struktury, która zakładała realizację jednej kampanii Performance Max na wszystkie produkty.
Na załączonym wykresie możemy zauważyć, jak względem ustawionych tROAS zmieniała się liczba produktów index i near-index.
Stopniowe zwiększanie budżetu na over-index, index oraz near-index miało największy wpływ na świetne wyniki Q1 2024. Aktualne wykresy zamieszczone poniżej pokazują wpływ zwiększania budżetów w spełniających cele tROAS produktach. Skumulowana liczba konwersji oraz wartość konwersji w najpierw 30 dniach okna zbierania danych, następnie 45 dniach stale rosła.
Warto spojrzeć na oznaczone zielonym kolorem produkty pod labelem index – od stycznia, wraz ze wzrostem budżetu i wartości konwersji, wzrósł także ROAS. Znacznej poprawie uległy także kampanie z produktami no-index oraz under-index. Ambitne cele tROAS zakładane per kampania oraz odpowiednie budżety pozwoliły na uzyskanie lepszych wyników również wśród kampanii niespełniających celów efektywnościowych.
Wyniki
To był pierwszy kwartał, w którym z reklam Google Ads klient uzyskał rekordowy 1 000 000 PLN przychodu! Każdy kolejny miesiąc był coraz lepszy. Styczeń ROAS 1090%, luty 1160%, marzec 1230%. Cały kwartał na rekordowym poziomie rentowności 1160%!
Względem Q1 2023
+55% wyższy koszt
+112% wyższa wartość przychodów
+37% wyższy ROAS
Względem Q4 2023
+6% wyższy koszt
+43% wyższa wartość przychodów
+35% wyższy ROAS
Podsumowanie
Działania podjęte we współpracy z pyszneeko.pl przyniosły spektakularne efekty, prowadząc do rekordowego przychodu z kampanii Google Ads. Każdy kolejny miesiąc odnotowywał coraz lepsze wyniki. Względem Q1 2023, koszt kampanii wzrósł o 55%, wartość przychodów zwiększyła się o 112%, a ROAS o 37%. Porównując wyniki z Q4 2023, koszt wzrósł o 6%, wartość przychodów o 43%, a ROAS o 35%. Te wyniki potwierdzają, że odpowiednia optymalizacja kampanii produktowych i zarządzanie budżetami przynosi znaczące korzyści w postaci wzrostu przychodów i rentowności.