Specyfika okresu Black Friday polega na tym, że sama komunikacja nie może zacząć się zbyt wcześnie, nie mamy więc tutaj odpowiednio długiego okresu na skrupulatne optymalizowanie działań. Zastosowane przez nas działania na kontach muszą być precyzyjne przygotowane nie tylko pod kątem ustawień kampanii, ale przede wszystkim pod kątem dobranej na ten czas strategii.
Poniżej przedstawiamy najważniejsze elementy, na które warto zwrócić uwagę – zarówno pod kątem ustawień kampanii, jak i strategii.
Przygotowanie sklepu
Przed przejściem bezpośrednio do działań związanych z Google Ads, zwracamy uwagę na kwestie związane z całym sklepem internetowym, takie jak: formy płatności, dostawa oraz polityka zwrotów. Przed Black Friday warto zestawić swoją ofertę z ofertą konkurencji. Tego typu kwestie potrafią być decydujące w procesie zakupowym.
Formy dostawy
Postaraj się zadbać o dostępność najpopularniejszych form dostawy dla swojego sklepu. Obecnie najpopularniejsze formy dostawy to te za pośrednictwem paczkomatów Inpost, kurierem oraz (najrzadziej wybierane) za pomocą poczty polskiej.
Forma i możliwość zwrotów
Podczas zakupów internetowych konsumenci często decydują się na zakup jednego produktu w kilku rozmiarach, aby przymierzyć je w domu i odesłać te zbędne. Możliwość łatwego zwrotu to kolejny atut, który pomoże Ci wyróżnić swoją ofertę na tle konkurencji. Szczególnie w okresie Black Week i Świąt warto umożliwić konsumentom darmowe zwroty. Te najpopularniejsze formy to oczywiście zwrot poprzez Inpost oraz kuriera z odbiorem w domu.
Płatność
Obecnie ulubiona forma płatności w Polsce to szybki przelew, który można realizować za pomocą PayU, Blue Media czy DotPay. Kolejna forma to Blik i inne płatności mobilne. Samodzielnie wykonywany przelew pozostaje w TOP 3 najpopularniejszych metod, jednak niewielka różnica dzieli go od takich form jak: płatność kartą czy płatność przy odbiorze.
Bezpośrednio pod kątem działań Google warto prezentować wyżej wymienione korzyści w copy reklamowym, rozszerzeniach czy nawet w postaci reklam wizerunkowych.
Aktualizacja grup remarketingowych
Kolejny krok, który należy podjąć przed okresem Black Friday to sprawdzenie i zaktualizowanie swoich list remarketingowych. Jeszcze przed okresem Black Friday użytkownicy poruszają się po sklepach internetowych w celu porównania ofert czy dodania produktów do kategorii ulubionych, które dopiero planują zakupić. To dlatego listy remarketingowe z ostatnich 30, 14 czy 7 dni są bardzo istotne pod kątem samego Black Week. Dodatkowo warto zadbać o jeszcze głębszą analizę naszych list np. precyzując je o konkretne zachowania na stronie. Dodanie do ulubionych czy nawet określony czas spędzony na stronie świadczą o zaangażowaniu użytkowników i pozwalają selekcjonować tych z największym prawdopodobieństwem zakupu.
Zadbaj o rozszerzenia promocji
Podczas działań związanych z okresem Black Week warto komunikować swoje promocje za pomocą rozszerzeń. Google umożliwia nam dodanie procentowej lub kwotowej obniżki towaru, kodu zniżkowego, okazji (Czarny Piątek) oraz czasu trwania promocji, co jest ważne, gdyż ograniczone czasowo produkty są postrzegane jako bardziej pożądane.
Rozszerzenia linków do podstron
Można tutaj nie tylko komunikować o promocji na Black Friday, ale dodać też podstrony (kategorie produktów), które sprzedają najlepiej, bazując na danych historycznych z Google Analytics.
Jeśli zależy Ci na tym, żeby rozszerzenia związane z Black Friday były wyświetlane priorytetowo, to dodaj je na poziomie grupy reklam. Te mniej ważne – na poziomie kampanii lub konta.
Zmiana tekstów reklamowych
Podczas okresów promocyjnych warto dysponować drugą wersją reklamy w której umieszczamy dodatkowo nagłówek związany z promocją. Aby nagłówek zawsze był obecny w reklamie przypnij go na wybranej pozycji.
Jeden nagłówek nie zaważy na jakości reklamy podczas gdy pozostałe będą dobrane zarówno pod stronę docelową jak i słowa kluczowe. Podobnie możesz postąpić z tekstem reklamy i jeden z nich poświęcić na komunikat związany z obowiązującą promocją.
Dodatkowym elementem często stosowanym podczas promocji jest użycie funkcji countdown (ang. odliczanie), która informuje potencjalnych klientów kiedy dokładnie kończy się promocja. Stwarza to poczucie niedostępności i wysyła komunikat do potencjalnego klienta, że musi podjąć decyzję już teraz. Odliczanie można dodać bezpośrednio w tekście reklamy, niezależnie, czy to będzie nagłówek czy opis.
Wystarczy w panelu Google Ads (na poziomie tworzenia reklamy) wpisać znak { i wtedy pojawi się opcja wstawiania:
Po kliknięciu w odliczanie wyświetli nam się widżet:
Szczegółowe informacje na temat widżetu odliczania znajdziesz w materiałach supportu Google Ads.
Kampanie na słowa „Black Friday”
W trakcie trwania promocji, a także w okresie “poszukiwań” przed BF duże grono osób będzie szukało najlepszych okazji. Część z nich nie ma jeszcze sprecyzowanego sklepu w którym kupią, więc ich wyszukiwanie ogranicza się do wpisania w wyszukiwarkę słów „Black Friday” lub „Czarny Piątek”. Warto skupić się na słowach, które są bardziej sprecyzowane pod branżę, którą się zajmujemy czyli np. „Black Friday laptopy”, „Black Friday sukienki” lub nawet skorzystać z zestawienia “Black Friday + brand własny/brand konkurencji”.
Idealnym scenariuszem byłoby stworzenie dedykowanego landing page’a na Black Friday, gdzie klienci mogliby z wyprzedzeniem zapoznać się z asortymentem, który będzie (a w okresie promocyjnym jest) przeceniony.
Nie zapomnij o stworzeniu listy remarketingowej osób, które odwiedziły tę podstronę i wróć do nich kampanią remarketingową w czasie trwania promocji.
Kampanie produktowe – reguły pliku danych
Aby mieć pewność, że kampanie produktowe przyniosą klientowi największy zysk, należy zastanowić się nad produktami, które chcesz promować podczas trwania zniżek.
Wykres skuteczności sprzedaży w Google Analytics daje odpowiedź na pytanie które kategorie lub produkty generowały najlepszą sprzedaż w danym okresie.
Na podstawie danych historycznych możesz określić które produkty są warte uwagi pod kątem okresu Black Friday i oznaczyć je odpowiednią etykietą. To pozwoli wyodrębnić je w osobnej kampanii PLA/PMax.
Jak można to zrobić?
- Logujemy się do Google Merchant Center.
- Produkty -> Plik Danych -> [klikamy na nazwę feedu] -> Reguły Pliku Danych -> Utwórz Regułę.
- Następnie jako atrybut wpisujemy „tytuł” albo „title”. Wtedy otwiera nam się edytor reguły.
- Wybieramy regułę przekształcania „Dodaj na początku” lub „Dodaj na końcu”, jeśli chcesz żeby słowo „Black Friday” pojawiało się na początku lub na końcu tytułu produktu.
Automatycznie zmiana obejmie wszystkie produkty w feedzie. Można to oczywiście skonfigurować i dodać warunek, że chcemy żeby dodatkowy tekst pojawiał się tylko w określonych kategoriach produktów (na podstawie atrybutów). To już wszystko zależy od tego jak skonstruowany jest feed produktowy i jak pokategoryzowane są produkty.
Kampanie search
Dodatkową sprzedaż można także wygenerować poprzez dodanie reguły w pliku danych, która wstawia w tytuł produktu słowo „Black Friday”. W ten sposób, kiedy ktoś będzie wpisywał np. „płaszcz Black Friday”, „buty adidas Black Friday”, mamy szansę na uzyskanie większej ilości kliknięć w reklamę.
Koniecznie sprawdź, czy dla fraz odpowiadających Twojej branży planer słów kluczowych przewiduje wzrost zapytań w konfiguracji z “black friday” lub “black week”.
Kampanie zasięgowe Pmax
Podczas planowania strategii na Black Week warto wykorzystać nowy typ kampanii Google Ads czyli kampanie Performance Max. Poza kampanią wykorzystującą feed produktowy proponujemy stworzyć również kampanię opartą wyłącznie na zasobach graficznych, wideo i tekstach (bez feedu produktowego). Dodając doprecyzowane sygnały o odbiorcach kampania tego typu będzie w stanie docierać z komunikatem do odbiorców o wysokim prawdopodobieństwie konwersji. Dzięki temu działania w sieci reklamowej przełożą się bezpośrednio na zakupy, co w przypadku działań w standardowym GDNie jest cięższe do zrealizowania.
Gotowi na Black Friday?
Mamy nadzieję, że powyższe punkty zainspirowały Cię do przygotowań swojego konta na Black Friday, a sam artykuł dostarczył dawkę wiedzy niezbędnej do dopieszczenia swojej strategii. Pamiętaj, że Black Friday to nie koniec wzmożonego ruchu – nie zapomnij wykorzystać go również podczas świątecznych wyprzedaży!
