Opis klienta
S’portofino to multibrand, oferujący produkty marek premium z głównym nastawieniem na segment osób aktywnych fizycznie. Firma działa na arenie międzynarodowej, w krajach takich jak: Czechy, Słowacja, Rumunia, czy Francja. Oprócz sklepu internetowego, S’portofino posiada 7 salonów stacjonarnych w takich miastach, jak: Kraków, Warszawa, czy Poznań.
Działania w systemie Facebook Ads rozpoczęliśmy w listopadzie 2018 roku od działań dla rynku polskiego. Przed podjęciem działań przychody z kanału Facebook Ads stanowiły 2% przychodów całego sklepu. Działania rozpoczęto w czerwcu i rok zamknięto ze wzrostem udziału w przychodach na poziomie 2,17%. Po pierwszym roku prowadzenia działań, przez nasz zespół Get Noticed, procent przychodów z kanału Facebook Ads względem całości wzrósł do 2,87% (dane dla konta PL).
Cel klienta
Działania Facebook Ads dla marki S’portofino miały na celu dotarcie do wyjątkowego odbiorcy – nasz konsument to pasjonat stylu casual, szanujący jakość marek premium oraz obcujący ze sportem w codziennym życiu. Działania ukierunkowane były przede wszystkim na generowanie sprzedaży, ale również na budowanie świadomości marki, sprowadzenie jakościowego ruchu na stronę oraz lojalizację.
Wyzwania
Wyzwaniem w prowadzeniu działań było dotarcie do specyficznej grupy odbiorców oraz sprecyzowanie odpowiednich opcji targetowania dostępnych w panelu Facebook Ads. Potencjalny odbiorca to osoba zainteresowana stylem casual premium, odzieżą sportową wyselekcjonowanych marek. Dostępne targetowania zawsze wydawałby się zbyt ogólne, biorąc pod uwagę te, które związane były z aktywnością fizyczną i sportem. Chcąc z kolei docierać do odbiorców z segmentu “premium”, grupy typu “towary luksusowe” nie uwzględniały dokładnie odbiorcy zainteresowanego dyscyplinami takimi, jak: golf, tenis, czy padel, a także odbiorcy ceniącego sobie jakościowy styl casual. Precyzyjne testowanie nowych kombinacji pozwoliło na zwiększenie znaczenia tego kanału w całości wyników.
Model współpracy z klientem:
Analiza bieżącego ruchu, odpowiednia strategia i segmentacja kampanii – to czynniki, które
w istotny sposób przyczyniły się do osiągnięcia wyników prezentowanych poniżej. Nie bez znaczenia była także klarowna i efektywna komunikacja pomiędzy nami i zespołem S’portofino. Pełne wprowadzenie zaplanowanej strategii wymagało pozyskania od klienta odpowiednich zasobów informacyjnych oraz ich optymalizacji. Wiedza techniczna i doświadczenie specjalistów zespołu Social Ads oraz szybka reakcja na nasze potrzeby, ze strony S’portofino, już od samego początku tworzyły pole do efektywnej współpracy. Współpracując ze S’portofino zdecydowaliśmy się współdzielić projekty w Asanie oraz na komunikatorze Slack.
Strategia
W tej kampanii wykorzystaliśmy system Facebook Ads, ze względu na możliwości dotarcia do potencjalnych klientów na zasadzie inspiracji do zakupu. Głównym celem prowadzonych działań było maksymalizowanie generowanej sprzedaży, a w tym przypadku ważnym aspektem stał się remarketing oraz jego odpowiednia segmentacja – przede wszystkim
w kontekście kampanii oraz grup odbiorców. Z kolei, aby grupy remarketingowe cały czas były zapełniane nowymi odbiorcami, ważne było działanie na wyższych etapach lejka zakupowego. Z racji, że S’portofino stawiało na wzrost sprzedaży, każde podjęte przez nas działanie (również wizerunkowe i zasięgowe) musiało zakładać bezpośredni udział w procesie zakupowym potencjalnego klienta. W tym celu:
- Do pozyskiwania nowych klientów wykorzystaliśmy reklamę Dynamic Ad for Broad Audience. Szerokie targetowanie oraz dynamiczne formaty reklamowe, opierające się na katalogu produktowym spowodowały, że w pierwszym miesiącu po uruchomieniu kampania odnotowała ROAS na poziomie 1220% (wg. modelu last click według atrybucji Google Analytics). Biorąc pod uwagę koszt sprowadzenia ruchu na stronę (CPC 0,22 zł) oraz niski koszt dotarcia do odbiorców (CPM 11,39 zł) to kampania tego typu była kontynuowana na wskroś dalszych działań zarówno bieżących, jak i cyklicznych (w przypadku promocji).
- Kampania uwzględniała także retargetowanie osób, które nie dokonały interakcji z produktami oraz takich, które podjęły działania na stronie na Facebooku, profilem na Instagramie, bądź były na stronie internetowej – z wykluczeniem osób, które dokonały interakcji z produktami.
- Grupa osób aktywnych była na bieżąco pozyskiwana poprzez prowadzenie dedykowanych kampanii. Tutaj ważne było dobranie odpowiednich zainteresowań i kierowań ze względu na tematykę postu. Targetowanie obejmowało kombinację zainteresowań związanych z aktywnością fizyczną, zaangażowanymi odbiorcami, osobami często podróżującymi za granicę oraz towarami luksusowymi.
- Jakościowy ruch na stronę był sprowadzany poprzez prowadzenie kampanii z celem “ruch”, zoptymalizowanej pod wyświetlenie strony docelowej. Za pomocą tej kampanii prezentowaliśmy zachęcające treści blogowe, co w efekcie przełożyło się na wydłużenie czasu spędzanego na stronie przez odbiorców.
Wykorzystany przez nas remarketing dynamiczny zakładał retargetowanie osób, które dokonały interakcji z produktami, na podstawie zdarzeń dotyczących wyświetlenia produktu, dodania do koszyka oraz zakupu. Poniżej przykład reklamy dynamicznej, stanowiącej jeden
z elementów komunikacji:
- Istotnym elementem podniesienia skuteczności reklam było odpowiednie zoptymalizowanie kampanii z celem “konwersja” dla akcji promocyjnych. Przy współpracy z klientem wdrożyliśmy reklamowanie cyklicznych akcji promocyjnych za pomocą kampanii, ukierunkowanej pod kątem pozyskiwania kolejnych konwersji. Za jakość prowadzonych akcji promocyjnych odpowiadała wieloformatowość. Każdorazowo używaliśmy formatów takich jak: reklama z obrazem statycznym, reklama z gifem, kolekcja, reklama dynamiczna oraz reklama dynamiczna z kartą wprowadzenia. Dodatkowo kreacje były wzbogacone nakładką na katalog produktowy informującą o wysokości rabatu lub / i kodzie promocyjnym. Spowodowało to obniżenie CPC, CPM oraz wzrost zakupów zarówno w ujęciu ilościowym, jak i jakościowym (ROAS).
Przykład jednego z formatów reklamowych, wykorzystywanego w kampaniach, gdzie komunikowaliśmy akcje promocyjne:
- Spełnialiśmy również cele ukierunkowane na wzrost świadomości firmy, które pośrednio przekładały się na sprzedaż. Jednym z przykładów było promowanie poszczególnych produktów, oferowanych przez S’portofino:
W pierwszym roku działań udział przychodów z kanału Facebook Ads zamknął się na poziomie 2,17% względem całego sklepu PL. ROAS w 2019 roku utrzymał się na poziomie 600% (wg. modelu last click według atrybucji Google Analytics);
W roku 2020 zwiększono koszty o 60% co przełożyło się na wzrost przychodów o 80% i ROAS 680% (wg. modelu last click według atrybucji Google Analytics).
W roku 2021 koszty wzrosły o 152%, a przychody aż o 208% i ROAS 830% (wg. modelu last click według atrybucji Google Analytics).
Analizując efektywność działań w przełożeniu na zwiększenie świadomości marki – analizowaliśmy dane strony Facebook, dotyczące wzrostu polubień strony oraz zasięgu strony Facebook. Dane dla strony są dostępne od 2020 roku:
W roku 2021 nowe polubienia wzrosły o 88%, z kolei zasięg zwiększył się o 127%.
Na szczególnie uwagę zasługuje fakt, że w ramach działań nie była realizowana dedykowana kampania odpowiadająca za wzrost polubień strony S’portofino.
Podsumowanie
Na przykładzie sklepu S’portofino pokazaliśmy, że Facebook Ads to miejsce z dużym potencjałem do wdrożenia działań dla branży fashion, gdzie jesteśmy w stanie efektywnie maksymalizować przychody firmy oraz zwrot z reklam.
Stosowane przez nas narzędzia organizacji pracy znacznie usprawniły cykl wdrażania działań Facebook Ads, jak i późniejszą bieżącą komunikację. Dzięki temu skrócił się przede wszystkim proces przekazywania informacji na linii klient – specjalista. Praca w ramach dedykowanego projektu w Asanie oraz zaangażowanie zespołu – zarówno po stronie Get Noticed, jak i Klienta – wpłynęły na synergię działań, pozwalając systematycznie zarządzać prowadzonymi usługami.
Z perspektywy strategii, stałe docieranie do nowych odbiorców z pomocą bardzo rzeczowej kampanii (prezentującej produkty), zoptymalizowanej pod “zakup”, pozwoliło na generowanie ruchu niskim kosztem oraz bezpośrednią sprzedaż z kampanii. Dodatkowo wzbogaciło kluczowe, pod kątem głównej kampanii sprzedażowej, zdarzenie AddToCart (dodania do koszyka). Odpowiednio dobrane grupy zainteresowań w kampaniach, związanych z aktywnością dotyczącą postów, pozwoliły niskim kosztem budować grupę wykorzystywaną w remarketingu, a jednocześnie budować wizerunek marki.
Biorąc pod uwagę cenę produktów oraz ścieżkę zakupową, ważną rolę odgrywał remarketing oraz lojalizacja przyszłych i obecnych klientów. W celu lojalizacji klientów wprowadzono działanie S’portofino Club w ramach którego klienci otrzymywali atrakcyjne benefity (5% stałego rabatu oraz 10% na pierwszy zakup). Zwiększenie liczby uczestników klubu wspomagano kampanią na konwersje kierowaną do osób, które odwiedziły stronę bądź były aktywne, a nie są jeszcze w klubie.
W ramach działań duży udział miały również akcje promocyjne, które systematycznie pojawiają się w sklepie S’portofino. Szczególną uwagę przykładano do remarketingu dynamicznego, tak aby osoba, która oglądała dany produkt w ostatnim czasie, zobaczyła jego atrakcyjną cenę w trakcie trwania promocji. Z uwagi na korzystne oferty promocyjne, akcje rabatowe były też świetną okazją do pozyskania nowych odbiorców, prezentując im produkty w niższych cenach. Odrębna kampania była więc kierowana do szerokiej grupy odbiorców (broad) z wykluczeniem remarketingu.
Dzięki tego typu działaniom, w trakcie trwania akcji promocyjnych, ROAS na koncie wzrastał kolejno (wg. modelu last click według atrybucji Google Analytics):
- w 2019 roku do 1380% (względem 600% dla całych działań)
- w 2020 roku do 1900% (względem 680% dla całych działań)
- w 2021 roku do 850% (względem 830% dla całych działań)
Działania dla marki S’portofino pokazują, jak odpowiedni dobór typów kampanii i sposobów optymalizacji wpływa na budowanie świadomości marki, pozyskiwanie nowych odbiorców,
a finalnie wzrost sprzedaży i możliwość zwiększania inwestycji. Zaprezentowane działania są też potwierdzeniem, że działania promocyjne mogą znacząco przyczynić się do wzrostu wyników sprzedażowych. Klient zawsze powinien mieć świadomość, że za każdym wydanym budżetem stoi człowiek – w tym przypadku odbiorca reklamy. Dla działań e–commerce to właśnie cena jest jedną z najważniejszych składowych, która skłania do podjęcia decyzji zakupowej, nawet jeśli jej atrakcyjna forma jest oferowana przez 2–3 dni. To ważne, nie tylko
w przypadku działań remarketingowych czy lojalizacyjnych, ale także w przypadku zainteresowania ofertą nowych odbiorców.