Cel oraz targetowanie kampanii
Cortland.pl jest jednym z trzech Autoryzowanych Resellerów Apple w Polsce, obecnych na naszym rodzimym rynku od 1992 roku. Celem klienta było dotarcie do studenckich grup odbiorców, w ramach corocznej kampanii Back To School, przed rozpoczynającym się rokiem akademickim i promowanie sprzedaży komputerów MacBook oraz tabletów iPad. Dotychczas najważniejszymi wskaźnikami efektywności były znacznie bardziej dostępne dane, takie jak np. wyświetlenia, obejrzenia, współczynnik obejrzeń, koszt tysiąca wyświetleń (CPM), koszt obejrzenia (CPV), średnia częstotliwość wyświetleń na plik cookie, unikalni widzowie, kliknięcia. Postanowiliśmy podejść do kampanii bardziej technicznie i zmierzyć prawdziwe efekty, rekomendując klientowi przeprowadzenie badania Brand Lift oraz Search Lift, co jednak wymagało konkretnego określenia wydatków i strategii na przeprowadzenie takiej kampanii.
Do naszych działań zarekomendowaliśmy bardzo sprecyzowane grupy odbiorców, opierając się na grupach niestandardowych (tzw. Custom Intent) oraz łączonych (tzw. Combined Audiences), dzięki którym mogliśmy docierać do części wspólnych konkretnych etapów lejka np. demograficznej grupy studentów + zainteresowanych kupnem laptopa + zainteresowanych urządzeniami Apple.
Zgodnie z najlepszymi praktykami tworzenia wideo reklamowego, zarekomendowaliśmy klientowi dwa formaty wideo: 6-sekundowy bumper oraz 15-sekundowy pomijalny format In-Stream z wykorzystaniem głosu lektora.
Ogromne możliwości YouTube
Obecnie coraz większy odsetek osób odchodzi od oglądania telewizji, a spośród rezygnujących z tego medium najwięcej osób trafia na YouTube. Dzięki ogromnemu zasięgowi możemy dotrzeć do szerokiego grona odbiorców za sprawą wielu sposobów targetowania, typów kampanii oraz reklam. YouTube w Polsce odznacza się ogromną popularnością i skupia prawie 27 milionów użytkowników. Stanowi także 99% widowni wideo online i dociera do 89% internautów w Polsce (źródło: Gemius, luty 2022). Platforma ta pozwala na dotarcie do odpowiednich użytkowników, w odpowiednim miejscu i czasie, odpowiadając na ich zainteresowania oraz zwyczaje. Wciąż się rozwija, wprowadza dla reklamodawców nowe typy kampanii, a dla sprzedawców i twórców nowe możliwości, jak np. YouTube Shorts. To właśnie ogrom możliwości, charakterystyczna cecha YouTube, przyciąga do siebie coraz więcej reklamodawców i zachęca do tworzenia wideo.
Głównym celem przedsiębiorców na YouTube jest przede wszystkim budowanie zasięgu oraz świadomości marki poprzez docieranie do sprecyzowanych grup odbiorców. Nie tracimy możliwości konwersji, jednak w większości przypadków kampanie reklamowe przeprowadzane za pośrednictwem tej platformy uzyskują mniej konwersji w porównaniu do kampanii tekstowych w wyszukiwarce lub kampanii produktowych – choć ostatnie zmiany oraz nowe typy kampanii nastawione na konwersje (np. Video Action Campaign) powodują, że zarówno ROAS, jak i współczynnik konwersji z kampanii wideo mogą być na zadowalającym poziomie.
Na tej platformie reklamodawcy szukają możliwości dotarcia do nowych, potencjalnych klientów. W przypadku szeroko budowanych kampanii zasięgowych, zwiększających świadomość marki, często jednak pojawiają się pytania:
- Jak mierzyć ich efektywność?
- Skąd wiedzieć, że wydane pieniądze przynoszą pozytywny skutek?
- Dlaczego wydany budżet nie przekłada się na konwersje??
- Jak istotne są statystyki takie jak wyświetlenia i obejrzenia?
- Jak kampanie przyczyniły się do wzrostu świadomości marki?
- Czy kampanie przyczyniły się do wzrostu rozpoznawalności?
I właśnie z odpowiedzią na większość tych pytań przychodzą badania Brand Lift oraz Search Lift.
Czym jest Brand Lift oraz Search Lift?
W panelu reklamowym Google Ads mamy mnóstwo dostępnych statystyk dotyczących efektywności przeprowadzanych kampanii. I owszem, wskaźniki, takie jak np. obejrzenia, wyświetlenia, CPV, CPM, unikalni widzowie, częstotliwość wyświetleń na plik cookie, współczynnik obejrzeń, mogą wiele powiedzieć, ale nie odpowiedzą na pytanie, w jaki sposób reklama wideo wpłynęła na grupę odbiorców, do której była ona kierowana.
Brand oraz Search Lift są badaniami skuteczności kampanii na YouTube. Dzięki nim jesteśmy w stanie zmierzyć do tej pory niemierzalne wskaźniki.
Brand Lift działa na zasadzie wyświetlania ankiet grupie bazowej oraz eksperymentalnej i na podstawie odpowiedzi z ankiet bada wpływ reklamy, uwzględniając przekonania i zachowania użytkowników. W ramach badania można zadać jedno, dwa lub trzy pytania, jednak każde dodatkowe pytanie jest dodatkowo płatne. Poniżej przedstawiamy, jakie kategorie pytań można zadać użytkownikom w ramach ankiet z badania:
Wspomnieliśmy o kosztach takiego badania, dlatego warto to rozwinąć. By zadać jedno pytanie i by kampanie mogły zostać uwzględnione w badaniu Brand Lift, należy przeznaczyć na nie około 5 000 dolarów, które muszą zostać wydane w ciągu 10 dni. Każde kolejne pytanie to kolejne tysiące do wydania przez około 10 dni.
Gdy kampanie reklamowe na YouTube zostaną uruchomione, użytkownikom wyświetlane będą ankiety przed, w trakcie lub po obejrzeniu wideo. Ankiety pokazywane są wówczas następującym grupom:
- osobom, które widziały reklamę (grupa eksperymentalna),
- osobom, które mogły zobaczyć reklamę, ale jej nie widziały (grupa bazowa).
Dzięki odpowiedziom w tych ankietach możemy zmierzyć czy, i o ile procent wzrosła zapamiętywalność marki po emisji reklamy, czy wzrosła świadomość marki/produktów, czy dzięki obejrzeniu reklamy wzrosła chęć do zakupu produktów w sklepie reklamodawcy, czy użytkownicy zaczynają coraz częściej brać pod uwagę sklep reklamodawcy podczas zakupów online.
Na podstawie wybranego pytania i po zebraniu odpowiedniej liczby ankiet generowane są wyniki:
- odpowiedzi na pytania ankiety przeprowadzonej w grupie eksperymentalnej — liczba odpowiedzi na pytania w grupie osób, które widziały reklamę;
- odpowiedzi na pytania ankiety przeprowadzonej w grupie bazowej — liczba odpowiedzi na pytania w grupie osób, która nie widziała reklamy;
- odsetek odpowiedzi pozytywnych w ankiecie przeprowadzonej w grupie bazowej — wskazuje, jak często użytkownicy, którym nie została wyświetlona reklama, zareagowali pozytywnie na Twoją markę;
- odsetek odpowiedzi pozytywnych w ankiecie przeprowadzonej w grupie eksperymentalnej — wskazuje, jak często użytkownicy, którzy zobaczyli reklamę, zareagowali pozytywnie na Twoją markę;
- zainteresowani użytkownicy — szacowana liczba osób w zasięgu kampanii, które podczas emisji reklamy i dzięki niej zmieniły postrzeganie Twojej marki. Liczba ta oznacza różnicę między pozytywnymi odpowiedziami udzielonymi w ankietach na temat marki lub produktu a użytkownikami, którzy widzieli Twoje reklamy oraz tymi, którzy ich nie zobaczyli.
Powyższe dane pomiarowe pozwalają pójść o krok dalej i określić to, co najważniejsze. Wzrosty obliczane są poprzez różnicę odsetka pozytywnych odpowiedzi w grupie bazowej (osoby, które nie widziały reklamy) i odsetka odpowiedzi pozytywnych w grupie eksperymentalnej (osoby, którym reklama została wyświetlona) oraz określają, w jakim stopniu reklamy wpłynęły na odczucia, zachowania i świadomość odbiorców.
- Wzrost względny — wzrost z 20% do 40% w liczbie pozytywnych odpowiedzi między dwiema badanymi grupami określamy jako wzrost względny 100% (ponieważ liczba wzrosła dwukrotnie, o 100%).
- Wzrost bezwzględny — wzrost z 20% do 40% w liczbie pozytywnych odpowiedzi między dwiema badanymi grupami określamy jako wzrost bezwzględny na poziomie 100% (ponieważ liczba wzrosła dwukrotnie/o 100%).
Odpowiedzi udzielane w ankiecie dotyczącej badania są zbierane najszybciej, jak to możliwe. Badanie kończy się po zebraniu wystarczającej liczby odpowiedzi, które pozwolą uzyskać miarodajne wyniki.
Badanie Search Lift jest działaniem prostszym, które może działać równocześnie z badaniem Brand Lift. Nie określa ono, jak po obejrzeniu reklamy wideo, zmienia się zaangażowanie i nastawienie użytkowników do marki reklamodawcy. Odpowiada jednak na inne, bardzo ważne pytanie: jak kampanie wideo wpłynęły na liczbę wyszukiwań konkretnego słowa kluczowego w wyszukiwarce Google oraz YouTube.
Search Lift działa podobnie, na zasadzie testu A/B, uwzględniając zachowania grupy eksperymentalnej oraz bazowej. To rozwiązanie, dzięki któremu dowiesz się czy oraz jak kampanie wideo na YouTube wpłynęły na skłonność użytkownika do wyszukiwania w Google.com lub YouTube.com. To wszystko w ramach porównania aktywności wyszukiwania osób, które miały kontakt z Twoimi kampaniami YouTube i widzieli reklamę wideo z tymi, którzy nie mieli styczności z twoimi kampaniami.
Na tej podstawie wyciągany jest wynik relative lift, czyli o ile procent więcej wyszukiwań określonego słowa kluczowego wygenerowała grupa użytkowników, która miała styczność z kampanią wideo w porównaniu do osób, które reklamy nie widziały.
Wyniki przeprowadzonego badania Brand Lift
Gdy badanie zostanie uznane za istotne statystycznie i uzyskujemy miarodajne wyniki, możemy zacząć je analizować. Po przeprowadzeniu badania otrzymujemy wyniki, które znajdziemy bezpośrednio w panelu Google Ads w narzędziu „Pomiar wyników marki”.
Wówczas widzimy informacje, o których wspomniano wcześniej, czyli odsetek odpowiedzi pozytywnych, użytkowników, którzy widzieli/nie widzieli reklam, zainteresowanych użytkowników oraz informacje na temat wzrostu.
Na poziomie ogólnym na poniższym zrzucie ekranu widzimy podsumowanie łączne dla 2 typów kampanii, które przeprowadziliśmy dla cortland.pl.
Na kolejnym zrzucie ekranu przedstawiamy dane już dla konkretnych, podpiętych pod badanie kampanii. Możemy przechodzić przez dane według konkretnej kampanii, ale też przez dane demograficzne i odpowiednią reklamę wideo. Na tym etapie widzimy już, że jedna z kampanii wygenerowała wzrost, druga natomiast nie. Pierwsza z nich wygenerowała zdecydowanie więcej zainteresowanych użytkowników niż druga. Kampania, która osiągnęła wzrost opierała się o 6-sekundowe reklamy bumper, które wyświetlały się częściej i w ciągu ich trwania, lektor dwukrotnie wymawiał nazwę marki. Dźwięk i efekty wizualne również odgrywają bardzo ważną rolę w tego typu kampaniach, ponieważ jesteśmy bardzo wyczuleni na nazwy marek i produktów. Zatem usłyszenie nazwy marki dwukrotnie w ciągu zaledwie 6 sekund sprawia, że jesteśmy w stanie ją zapamiętać i odpowiedzieć pozytywnie na pytania dotyczące jej w przedstawianej ankiecie.
Na podstawie tych danych dotyczących odsetka odpowiedzi pozytywnych w grupie bazowej i eksperymentalnej możemy określić wzrost względny oraz bezwzględny. Widzimy, że we wspomnianej kampanii bumperowej wzrost bezwzględny wyniósł prawie 3,5%, natomiast wzrost względny ponad 10,5%.
Choć wyniki nie oscylują w granicach 60% czy 80%, to uznajemy je za bardzo dobre. Badanie Brand Lift zostało przeprowadzone na koncie klienta po raz pierwszy na tak szeroką skalę. Świadomość marki wśród użytkowników nie była wysoka na początku działań zasięgowych, a dzięki tym kampaniom udało się ją podnieść, głównie dzięki 6-sekundowej kampanii bumperowej.
Podczas analizy statystyk możemy skorzystać z jeszcze jednego rodzaju danych, które oceniają potencjał zasięgowy — wynik w ramach pola manewru. Jest to porównanie wpływu reklam wideo z potencjałem wzrostu, który może zostać jeszcze osiągnięty. Zwiększenie wzrostu świadomości dla produktu/marki z niskim jej poziomem jest łatwiejsze niż dla produktu/marki, które badanie Brand Lift rozpoczynają z wysokim poziomem świadomości.
W powyższej tabeli odsetek odpowiedzi pozytywnych w grupie bazowej, czyli wśród osób, które reklamy nie widziały, znajduje się na poziomie 32%. Oznacza to, że potencjał wzrostu mamy jeszcze na bardzo wysokim, 68-procentowym poziomie. Jeśli wynik w ramach pola manewru wynosi niecałe 5%, to oznacza, że wśród tych grup odbiorców jest jeszcze wiele możliwości działania.
Wyniki przeprowadzonego badania Search Lift
W przypadku badania Search Lift, wyniki nie są tak bardzo rozbudowane. Najważniejszym wskaźnikiem, potrzebnym do oceny tego badania jest relative lift, czyli określenie ile procent więcej wyszukiwań określonego słowa kluczowego wygenerowała grupa użytkowników, która miała styczność z kampanią wideo w porównaniu do osób, które reklamy nie widziały. Do Search Lift niezbędne jest wskazanie konkretnego słowa kluczowego, dla którego oceniany jest wzrost wyszukiwań.
W przypadku naszego klienta uwzględnione było słowo brandowe “cortland”, na którym zależało na najbardziej ze względu na mocno podkreślane słowo “cortland” przez lektora w przygotowanych kreacjach wideo.
Relative lift w całym badaniu wyniósł aż 291%, a to oznacza, że użytkownicy, którzy zobaczyli reklamę wideo, wygenerowali prawie 300% więcej wyszukiwań w porównaniu do osób, które styczności z reklamą nie miały.
Poniższy wykres przedstawia ogromny wzrost wyszukiwań frazy brandowej pokrywający się z momentem uruchomienia zasięgowych kampanii Back To School. Kampanie zasięgowe więc nie konwertowały także bezpośrednio, nie były źródłem domykającym transakcję, ale miały ogromny wpływ na dokonywane zakupy z innych źródeł lub kampanii, więc były świetnymi źródłami wspomagającymi, ponieważ wpłynęły między innymi na wzrost konwersji nie tylko z kampanii brandowej, ale także dedykowanych kampanii pod sprzęty oferowane w sklepie Cortland.
Wynik relative lift na poziomie 291% jest wynikiem uogólnionym na poziomie kampanii bumperowej oraz in-stream. W raporcie z wynikami badania można sprawdzić też, jakie wyniki uzyskały konkretne kampanie. Zdecydowanie za podniesienie ogólnego wyniku odpowiada 6-sekundowa kampania bumper, która w okresie badania uzyskała wynik relative lift aż 469%, zdecydowanie niższy wynik uzyskała kampania In-Stream.
Wnioski oraz podsumowanie
Dzięki przeprowadzonym badaniom, klient dostrzegł, jak ważne jest budowanie świadomości marki wśród swoich grup docelowych poprzez regularne kampanie wideo na platformie YouTube. Badania pokazały także, że rekomendacje płynące z naszej strony, ze strony agencyjnej, dotyczące odpowiedniej budowy kreacji reklamowych, przynoszą realne korzyści, czego potwierdzeniem są wysokie wyniki przeprowadzonych działań. Klient zaczął być świadom, że kampanie oceniane przez pryzmat tylko wyświetleń, obejrzeń czy współczynnika obejrzeń nie przynoszą tylu wniosków, jak tak zaawansowane wskaźniki oferowane przez badania Brand Lift oraz Search Lift.
Platforma YouTube wciąż ewoluuje, ukazuje nam nowe możliwości, a te trzeba zauważać i z nich korzystać. Brand&Search Lift pokazują, jak zmienia się świadomość marki/produktu za sprawą emisji reklam, a dzięki temu dostarczają odpowiedzi na najbardziej frapujące pytania, dlatego warto inwestować w tego typu rozwiązania.