W tym artykule przeanalizujemy szczegółowo wszystkie kroki, które pomogą Ci sprawdzić, czy Twoje reklamy w social mediach przynoszą oczekiwane rezultaty oraz podpowiemy, jak podjąć odpowiednie decyzje podczas procesu optymalizacji.
Zdefiniuj swoje cele marketingowe
Pierwszym krokiem, zanim stworzysz i opublikujesz swoje pierwsze kampanie, jest określenie celów , które miałyby być realizowane za pomocą reklamy. Bez wyraźnie wyznaczonych celów trudno będzie określić efektywność Twoich kampanii SoMe.
Najpopularniejsze cele, wybierane przez reklamodawców w Social Mediach, obejmują:
- Zwiększenie rozpoznawalności marki: Jeśli celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki, będziesz skupiać się przede wszystkim na dotarciu do jak największej liczby użytkowników, którzy zarazem są najbardziej zbliżeni do specyfiki Twojej grupy docelowej.
- Zwiększenie zaangażowania: Jeżeli chcesz zwiększyć zaangażowanie użytkowników, poprawić zasięg publikacji organicznych i tym samym budować świadomość marki oraz zadbać o Social Proof.
- Generowanie ruchu na stronie internetowej: W tym przypadku koncentruj się na przyciągnięciu jak największej liczby użytkowników na stronę, którzy z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowani Twoją ofertą. Dodatkowo, ważną informacją, którą warto mieć na uwadze, jest czas spędzanym na stronie przez użytkowników.
- Zwiększenie sprzedaży lub konwersji: Jeśli głównym celem jest zwiększenie sprzedaży oraz/lub konwersji (czyli konkretne działanie, jakie oczekujemy, że nasz odbiorca wykona np. zapis do newslettera).
Kluczowe wskaźniki efektywności
Aby ocenić efektywność swoich reklam w social mediach, musisz skoncentrować się na kluczowych metrykach. Skupienie się na najważniejszych z nich pozwoli Ci podejmować decyzje w oparciu o konkretne dane i wnioski. Do kluczowych wskaźników zaliczymy:
- Zasięg i wyświetlenia: Prezentuje liczbę osób, która widziała Twoją reklamę. Duży zasięg może oznaczać szeroką widoczność, ale niekoniecznie zaangażowanie. Przez ich pryzmat ocenisz, jak dużą część grupy docelowej udało Ci się już zagospodarować.
- Częstotliwość: Określa, ile razy średnio jedna osoba widziała Twoją reklamę. Przy nowych użytkownikach ten wskaźnik jest na ogół zdecydowanie niższy niż w przypadku remarketingu.
- Kliknięcia linku: Dość oczywisty wskaźnik. Jak sama nazwa wskazuje jest to liczba kliknięć linku w wybranym przez Ciebie oknie konwersji,
- Zaangażowanie: Liczba lajków, komentarzy, udostępnień i innych interakcji z reklamą. To wskaźnik aktywności użytkowników.
- Współczynnik kliknięć linku (CTR): Określa, ile osób kliknęło Twoją reklamę w stosunku do liczby wyświetleń. Wyższy CTR zazwyczaj oznacza bardziej angażującą reklamę.
- Koszt kliknięcia linku (CPC): Ile płacisz za każde kliknięcie reklamy? Im szersza grupa docelowa, do której trafiają nasze reklamy, tym CPC będzie niższy. Warto też uważać na grupy wiekowe i górnym limicie (np. 65+), które zawarte w targetowaniu często obniżają nam CPC i CPM oraz podnoszą CTR, ale nie sposób ich później sfinalizować.
- Koszt za 1000 wyświetleń (CPM): Informuje Cię o kwocie, którą musisz zapłacić za wygenerowanie 1000 wyświetleń. Im mniejsza grupa, do której chcesz trafić swoimi reklamami, tym CPM będzie wynosił więcej.
- Liczba konwersji oraz koszt konwersji: Liczba osób, które dokonały pożądanej przez Ciebie akcji po kliknięciu reklamy, np. zapis do newslettera, dodanie do koszyka, zainicjowanie finalizacji zakupu, czy zakup. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników, dzięki któremu możesz ocenić efektywność kampanii reklamowej.
- ROAS: Zwrot z inwestycji w reklamę. To, że reklama generuje dużo konwersji o dość niskim koszcie, nie oznacza, że są one w pełni opłacalne.
- Okno konwersji: Liczba dni po interakcji z reklamą, w ciągu których zostanie zarejestrowana konwersja. Dla przykładu, obecnie na Facebooku domyślnym modelem atrybucji jest 1 dzień od wyświetlenia i 7 dni od kliknięcia w reklamę. Oznacza to, że jeśli odbiorca reklamy na Facebooku wykona działanie, które uznawane jest przez Ciebie za konwersję, to źródłem całej akcji określona zostanie reklama na Facebooku. Pamiętaj jednak, że jest to modelowy przykład, a sama atrybucja nie jest tak prosta i oczywista, jak w zobrazowanym powyżej przykładzie, szczególnie gdy na poczet pozyskania leada wykorzystywane jest więcej systemów reklamowych.
Przydatne narzędzia analityczne
Platformy społecznościowe oferują zaawansowane narzędzia analityczne, które pozwalają na śledzenie wyników reklam i analizę zachowań użytkowników. Przykładowo; Facebook oferuje nam Meta Ads Manager oraz Business Suite, jednakże wspólnym elementem analizy efektywności we wszystkich systemach reklamowych jest Google Analytics 4 (wcześniej Google Analytics Universal), który pozwala nam ujednolicić dane z poszczególnych kanałów oraz wydobyć dane na ogół niedostępne w pozostałych narzędziach analitycznych. Regularnie korzystaj z tych narzędzi i dostosowuj swoje kampanie na podstawie zebranych danych.
Więcej informacji o GA4 znajdziesz na naszym blogu: Dlaczego GA4 to najlepsze, co spotkało Twój biznes?
Testowanie wielu wariantów reklam
W tej kwestii jedną z najlepszych metod jest A/B testing (testowanie A/B). To doskonała metoda oceny efektywności Twoich reklam w SoMe. Przeprowadzając testy A/B, możesz porównać różne warianty reklam pod względem ich skuteczności (wiele wariantów treść, obrazy, czy formatów pozwoli Ci dowiedzieć się, co najlepiej działa dla Twojej audiencji). Dzięki tym testom możesz stale doskonalić swoje kampanie, co jednoznacznie przekłada się na niższe koszta i lepsze wyniki.
Ustal KPI, analizuj wyniki i wyciągaj wnioski
Najważniejszym krokiem jest analiza zebranych danych i dostosowanie strategii reklamowej na ich podstawie, zestawiając je z wcześniej ustalonymi KPI.
KPI czyli kluczowe dla danej kampanii (bądź danego kanału) wskaźniki, które chcemy osiągnąć, zawsze powinny być realnie wyznaczone oraz rozłożone w czasie na podstawie danych historycznych i specyfiki danego biznesu.
Jeśli reklamy nie spełniają Twoich oczekiwań, bądź gotów do wprowadzenia zmian. Może czeka się zmiana targetowanie, optymalizacja budżetu reklamowego per kampania, odświeżenie kreacji lub dodanie nowych formatów. Wszystko zależy od dotychczasowych wyników, a najważniejsze to trafnie zdiagnozować problemy danej kampanii na podstawie dostępnych danych. Pamiętaj również o odpowiednim dobraniu wskaźników względem celu danej kampanii; kampania celem rozpoznawalność nie koniecznie powinna być optymalizowana na podstawie konwersji, a na podstawie zasięgu, wyświetleń oraz CPM.
Bądź elastyczny i gotów do dostosowania się do zmieniających się potrzeb rynku. Najważniejsze to zaakceptować realia i nie koloryzować na siłę wyników swoich kampanii. Elastyczność i zdolność do adaptacji są kluczowe w dynamicznym środowisku mediów społecznościowych.
Podsumowanie
Ocena efektywności reklam to element, bez którego żadna kampania w dużym okresie czasu nie osiągnie oczekiwanych efektów.
Kluczowe jest określenie realnych celów (KPI), monitorowanie kluczowych wskaźników korzystając z dostępnych narzędzi analitycznych, testowanie różnych rozwiązań (nowe kreacje, grupy docelowe, cele kampanii) i regularna analiza wyników. Pamiętając o tych krokach, będziesz w stanie w pełni zapanować nad swoimi kampaniami, na bieżąco je optymalizować i osiągać coraz lepsze rezultaty.
Reklamy w social mediach to potężne narzędzie, które przy przestrzeganiu poszczególnych zasad, systematycznej optymalizacji oraz odpowiednim wyciąganiu wniosków z zebranych danych mogą być game changerem w przestrzeni PPC dla Twojego biznesu.
