Odpowiedzą na to wyzwanie może być marketing partyzancki (guerilla marketing), zazwyczaj określany jako jedna z odmian marketingu ambientowego, choć granica tej przynależności jest dość płynna. Termin zyskał swoją popularność w roku 1984, kiedy to J. C. Lenvinson wydał książkę pod tytułem ‘Guerilla Marketing”, która rozpoczęła kreatywną rewolucję w reklamie.
Czym jest marketing partyzancki?
To kreatywna odpowiedź na ślepotę billboardową (banner blindness) społeczeństwa. Kluczem do sukcesu marketingu partyzanckiego jest ciekawy i niekonwencjonalny pomysł, który sprawi, że jego odbiorcy będą o nim rozmawiać, zapewniając marce dodatkowy rozgłos. Ten format reklamy zwraca uwagę przede wszystkim formą i praktycznie nie ma ograniczeń. Even the sky is not the limit!
Jakie są cechy guerilla marketingu?
- niekonwencjonalny,
- zaskakujący, a czasem nawet przerażający,
- skłaniający do refleksji,
- tani,
- zazwyczaj trwały.
Naturalnym środowiskiem dla marketingu partyzanckiego są duże miasta, w których dostęp do niekonwencjonalnych nośników jest w zasadzie nieograniczony, jednocześnie duże aglomeracje dają możliwość zaprezentowania się od razu większej ilości odbiorców. Polega na kreowaniu, przy możliwie niskich kosztach, niekonwencjonalnych i kreatywnych działań, które mają dać maksymalne wyniki. Uwaga – nie świadczy to jednak o kierowaniu się zasadą “Minimum wysiłku, maksimum zysku”. Choć w teorii marketing partyzancki nie ma generować wysokich kosztów, każde działanie wymaga wielopoziomowej strategii, na którą składają się między innymi:
- dogłębne analizy kontekstu sytuacyjnego oraz grupy odbiorców,
- nieograniczona wyobraźnia,
- wybór nieeksploatowanej dotąd przestrzeni.
Tutaj nie ma miejsca na inspiracje konkurencją, liczy się własna, twórcza kreacja i innowacyjność. Tylko autentyczna i niekonwencjonalna reklama ma szansę na powodzenie, naturalna i nienachalna relacja z odbiorcą to jej podstawa. Marketing partyzancki to na przykład rozrzucone po mieście klucze do aut z breloczkiem z hasłem reklamowym, malowanie na chodnikach ogromnych wizerunków, czy tworzenie profili na portalach społecznościowych.
Przykładowe techniki marketingu partyzanckiego
- Flash-mob – zazwyczaj określane jako spontaniczne wydarzenie w przestrzeni publicznej, w którym bierze udział nieznana grupa ludzi. Jest krótkim, zazwyczaj zaskakującym pokazem, angażującym przechodniów. Możliwość nagrania i opublikowania dalej ciekawego wydarzenia zwiększa szanse na dotarcie przez firmę do znacznie większej grupy ludzi.
- Gra miejska – gra wykorzystująca przestrzeń miejską, jako planszę do wspólnej zabawy. Odbiorcy wykonują różne zadania np. szukają porozstawianych w mieście produktów lub wskazówek, które pozwolą im rozwiązać zagadkę. Taki rozdział działań skraca dystans między firmą a odbiorcą, wpływa na zacieśnianie relacji i pobudza ciekawość.
- Lifestyle insert – związany z prezentacją zastosowania produktu w życiu codziennym. Takie działania pokazują odbiorcom, kiedy go potrzebują i jakie efekty może im przynieść korzystanie z niego. Przeprowadzenie tego typu skojarzeń jest świetnym sposobem wykorzystania heurystyki dostępności, którą każdy z nas posługuje się (nieświadomie) na co dzień.
- Ambient events – wykorzystywanie nieeksploatowanych dotąd (lub rzadko wykorzystywanych) przestrzeni, jak na przykład chodników, żywopłotów, ścian czy… nieba.
Marketing partyzancki polega na kreowaniu niekonwencjonalnych, kreatywnych działań, które mają dać maksymalne wyniki przy minimalnych kosztach. Krótki research w Internecie przyniesie Tobie wiele ciekawych przykładów jego wykorzystania. Część z nich na pewno jest już Tobie znana. Pamiętasz wielką głowę Salvadora Dalego na Krakowskim Rynku? Lub damę z Gronostajem, która została okradziona z naszyjnika? Netflix jest niekwestionowanym mistrzem marketingu ambientowego!
Gotowi do burzy mózgów, aby tworzyć niekonwencjonalne kreacje?
