Czym są wskaźniki?
Najprościej mówiąc, wskaźnik jest liczbą, która określa dane zjawisko. Służy do określenia zachodzących zmian. Mogą być użyte w niemal każdej dziedzinie naszego życia. W e-commerce używamy ich, by określić konkretne parametry naszej działalności. Informują nas czy rozwijamy się zgodnie z naszymi założeniami lub alarmują, kiedy zmierzamy w przeciwnym kierunku.
Istnieje wiele wskaźników, odnoszących się do różnych zagadnień. W zależności od naszych potrzeb możemy pogrupować wskaźniki na bardziej i mniej istotne. Najbardziej istotne określamy mianem KPI (Key Performance Indicators). Kluczowe wskaźniki efektywności informują, w jakim stopniu realizujemy nasze strategiczne cele. Ważne, by KPI były określone w ścisłym przedziale czasowym.
Każda firma e-commerce powinna wyznaczyć KPI zgodnie ze swoimi celami i realizowaną strategią. Istnieją pewne wskaźniki, które warto kontrolować niezależnie od realizowanej strategii. Dzięki temu możemy przyspieszyć rozwój lub uniknąć potencjalnych problemów w przyszłości.
TOP 8 wskaźników e-commerce
Zwrot z nakładów na reklamę
Zwrot z nakładów na reklamę (Return On Ad Spend), czyli tzw. ROAS. To podstawowy wskaźnik określający efektywność działań marketingowych. Określa zysk w stosunku do kosztu poniesionego na reklamę. Przykładowo ROAS równy 5 oznacza, że każda wydana złotówka na marketing przyniosła 5 zł zysku. Analiza tego wskaźnika jest punktem wyjścia dla dalszych działań marketingowych. ROAS bezpośrednio określa skuteczność podejmowanych działań reklamowych w przełożeniu na zysk. Umożliwia skuteczne określenie rentowności reklamy.
Obliczamy go w prosty sposób, podstawiając nasze dane do następującego wzoru:
Zwrot z nakładów na inwestycję
Zwrot z nakładów na inwestycję (Return On Investment), czyli tzw. ROI – przez wielu uznawany za najważniejszy wskaźnik określający skuteczność działań inwestycyjnych – w tym także reklamy. Należy podkreślić, że obliczając ROI, bierzemy pod uwagę wszystkie poniesione koszty (np. wynagrodzenie pracowników), a nie tylko koszty samej kampanii reklamowej. ROI jest zatem wskaźnikiem obejmującym większy zakres niż ROAS, pozwala określić skuteczność i rentowność podejmowanych działań z szerszej perspektywy. Warto porównywać go z ROAS’em, gdyż może zdarzyć się sytuacja gdzie przez wysokie koszty całkowite, mimo dużego ROAS’u, firma może ponieść stratę. W takim przypadku należy przeanalizować podejmowane działania marketingowe w celu określenia optymalnej strategii marketingowej.
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji (Conversion Rate). CR – Odnosi się do konwersji dokonywanych przez użytkowników na stronie internetowej. Najważniejszą konwersją dla stron e-commerce jest zakup. Conversion Rate zaleca się porównywać z całkowitą liczbą odwiedzających sklep internetowy. W ten sposób otrzymamy uzupełniające się dane, które pozwolą optymalizować naszą strategię marketingową. Przykładem może być duża liczba odwiedzających przy równoczesnym bardzo małym CR. Na podstawie tej informacji powinniśmy skupić się przede wszystkim na zwiększeniu liczby konwersji, a nie zwiększeniu liczby użytkowników. W ten sposób zwiększymy skuteczność działań marketingowych. Współczynnik konwersji określa liczbę osób dokonujących konwersji w stosunku do wszystkich użytkowników.
Współczynnik odrzuceń
Współczynnik odrzuceń (Bounce Rate). Współczynnik BR określa liczbę osób, która po wejściu na naszą stronę internetową nie wykonała innych interakcji z witryną, np. nie przeszła na inne podstrony. Dzięki temu możemy zebrać informację na temat trafności prezentowanych przez nas treści. Wysoki współczynnik odrzuceń może oznaczać, że treść strony internetowej nie jest atrakcyjna dla odwiedzających użytkowników, przez co szybko decydują się opuścić witrynę. Równocześnie należy mieć na uwadze, że bardzo niski współczynnik odrzuceń nie zawsze będzie powodem do radości – w takiej sytuacji warto przyjrzeć się implementacji analityki internetowej, która może powodować brak zbierania rzetelnych danych.
Współczynnik porzuconych koszyków
Współczynnik porzuconych koszyków – wskaźnik informujący o tym, jak wielu użytkowników dodaje produkt do koszyka, a następnie nie dokonuje finalizacji zamówienia. Interpretując te dane, możemy podjąć stosowne działania, np. wykorzystać remarketing dynamiczny, by zwiększyć prawdopodobieństwo dokończenia transakcji. Niestety jest to często pomijany wskaźnik przy tworzeniu strategii marketingowej. Dzięki niemu możemy poznań jedną z najważniejszych metryk, dotyczących zachowania użytkowników w sklepie internetowym.
Średnia wartość zamówienia
Średnia wartość zamówienia (Average Order Value). Wskaźnik AOV określa średnią wartość zamówień dokonywanych w sklepie internetowym. Dane o średniej wartości zamówienia i oferowanym asortymencie pomogą w podjęciu decyzji o wykorzystaniu modelu up-sellingu, jak również w oszacowaniu średniej wartości koszyka zakupowego.
Koszt pozyskania klienta
Koszt pozyskania klienta (Client Acquisition Cost). Wskaźnik CAC określa koszt, jaki ponosi sklep przy pozyskaniu nowego klienta. To bardzo ważny wskaźnik pozwalający określić rentowność działań oraz skuteczność strategii marketingowej. Znając koszt pozyskania nowego klienta, możemy doprecyzować strategię marketingową oraz lepiej określić budżet na poszczególne działania.
Wskaźnik migracji klientów
Wskaźnik migracji klientów – określa liczbę klientów, którzy dokonali tylko 1 zakupu w stosunku do wszystkich osób dokonujących transakcji. Przykładowo, wskaźnik migracji klientów równy 90% oznacza, że 90% Twoich klientów dokonało tylko jednej transakcji w Twoim sklepie. Analizując wskaźnik, można lepiej poznać grupę użytkowników, którzy są stałymi klientami sklepu, a tym samym lepiej określić strategię marketingową oraz zoptymalizować kampanie reklamowe.
Podsumowanie
Istnieje wiele wskaźników mających zastosowanie w branży e-commerce. Rynek wymusza przystosowywanie się do dynamicznie zmieniającego się otoczenia. Kluczem do sukcesu jest podejmowanie racjonalnych decyzji opartych na rzetelnych, starannie wyselekcjonowanych danych. Każdy przypadek sklepu internetowego należy rozpatrzyć indywidualnie, uwzględniając jego sytuację, branżę czy grupę docelową. Przedstawiony przez nas uniwersalny zbiór wskaźników z powodzeniem może być wykorzystany przez wszystkie firmy e-commerce w swojej codziennej działalności i mamy nadzieję, że niejednokrotnie okaże się pomocny w realizacji celów biznesowych.
