Dlaczego kreacja jest tak ważna?
Odpowiedzią na to pytanie są badania przeprowadzone przez firmę Nielsen. Według niech kreacja stanowi główny czynnik wpływu na ROI. Szczególnie dotyczy to mediów digital.
Dlatego właśnie kluczem do osiągnięcia sukcesu w reklamie wideo na YouTube oraz innych platformach społecznościowych jest odpowiednio przygotowana kreacja. Prezentacja treści reklamowi powinna być jednym z najważniejszych elementów pracy każdego marketera. Jednym z drogowskazów, który można traktować jako podpowiedź tego, jak podejść do kreacji jest wspomniana wcześniej metoda ABCD.
A jak Awareness, czyli przyciągnięcie uwagi.
Jak przykuć uwagę na starcie reklamy?
Kadrowanie, tempo, ludzie i dźwięk są kluczowe w pierwszych kilku sekundach reklamy wideo, to właśnie te elementy są odpowiedzialne za przyciągnięcie uwagi użytkownika.
Jak powinno wyglądać pierwsze 5 sekund reklamy wideo? To oczywiście… zależy, ale jeśli mówimy o ogólnej reklamie brandingowej, to na samym początku powinniśmy użyć nieoczekiwanych, zaskakujących i atrakcyjnych elementów wizualnych, by od razu się wyróżnić. Przykuwający uwagę start jest kluczowy do zatrzymania użytkownika na dłużej niż pierwsze 5 sekund. Żyjemy w czasach rosnącej popularności formatów mobile, a konsumpcja treści wideo w ostatniej dekadzie zmieniła się diametralnie. Kluczowym zabiegiem, w celu skupieniu uwagi użytkownika, jest wąskie kadrowanie na produkt lub bohatera. Stosuj więc zbliżenia na twarze i produkty od samego początku reklamy. Tempo reklamy oddziałuje na odbiór komunikatu. Aby zapewnić atrakcyjność reklamy powinniśmy zawrzeć minimum dwa ujęcia w pierwszych pięciu sekundach, aby od początku zainteresować użytkowników. Od samego startu wykorzystuj także potencjał ludzi w reklamie. Niech zwracają się bezpośrednio do widza. Według badań Nielsen Neuro ludzkie twarze natychmiast przykuwają uwagę i wywołują emocjonalne zaangażowanie widza. Zwracanie się wprost do użytkownika podnosi natomiast zapamiętywalność i efektywność komunikacji. Oczywiście jeśli w reklamie występuje rozpoznawalna osoba dla danej grupy docelowej tym większe prawdopodobieństwo na jej zapamiętanie. Świetnym przykładem, który zawiera wszystkie powyższe elementy jest reklama marki BOSS:
Spring Summer 2022 Campaign | BOSS
B jak Branding, czyli prezentacja marki
Jak przedstawić markę lub produkt?
Uwzględnienie w treści reklamy produktów, logo i elementów dźwiękowych marki jest szczególnie skuteczne w trafianiu z przekazem do grupy docelowej.
Przedstaw produkt lub markę w ciągu pierwszych pięciu sekund. Stosuj elementy wizualne lub dźwiękowe, by poprawiać świadomość marki, zwiększać rozważanie zakupu i zachęcać do działania. Według badań, przeprowadzonych przez Nielsen Neuro, zaprezentowanie produktu lub marki wcześnie w reklamie lepiej zarządza oczekiwaniami widza i podnosi jego zaangażowanie. Prezentacja w warstwie wizualnej i audio buduje efekt synergii i wzmacnia komunikat. Wkomponowanie logo w fabułę lub pokazanie go na produkcie może zwiększyć rozpoznawalność reklamy oraz marki. Według badań przeprowadzonych przez KANTAR pokazanie logo marki w pierwszych 5 sekundach wspomaga i wzmacnia zapamiętywalność reklamy. Werbalizowanie nazwy marki jest skuteczniejsze, gdy pochodzi od aktorów na ekranie, a nie z narracji zza kadru. Jeśli więc w Twojej reklamie występują ludzie lub animowane postaci warto, aby to z ich ust wprost do użytkownika została wypowiedziana nazwy marki. Poniższy przykład pokazuje, jak powinno oznaczać się brand w reklamie wideo. Dobrym przykładem nienachalnego brandingu jest jedna z wielu reklam booking.com
Idris for Booking.com – the #1 accommodation site on Planet Earth.
C jak Connected, czyli nawiązanie więzi
Jak sprawić, aby użytkownicy zobaczyli reklamę do końca?
Styl narracji, komunikaty, ludzie i aspekty dźwiękowe są kluczowe do utrzymania uwagi widzów.
Wykorzystaj akcję i intrygujące elementy, by wzbudzać ciekawość konkretnymi cechami produktu lub oferty oraz przyciągać do nich uwagę – tak zwiększysz zainteresowanie zakupem. Pokazanie ludzi na początku reklamy pomaga zainteresować widzów i nawiązać z nimi więź. Im lepiej dopasowany bohater reklamy do grupy docelowej, tym większe prawdopodobieństwo na skuteczne zapamiętanie reklamy przez użytkowników. Sound/ audio marketing to budowanie wizerunku marki i oddziaływanie na użytkownika poprzez dźwięk. Z muzyką użytkownicy również się identyfikują. Za jej pomocą wprowadza się odbiorcę w nastrój, który chcemy u niego wywołać, na tym efekcie bazuje siła wielu reklam. Dobrym przykładem jest tutaj reklama Credit Agricole Bank Polska, w której występuję Dawid Podsiadło, Sanah, a przez całą reklamę towarzyszy nam utwór “Ale Jazz”, który na oficjalnym kanale YouTube piosenkarki wygenerował 93 miliony wyświetleń.
Oszczędzaj na wysokie 10% na przebojowej lokacie
D jak Direct, czyli kierowanie
Co zrobić, aby wykonali kolejne działanie?
Wzmocnij główny przekaz i nakłoń widzów do działania. Połącz elementy wizualne i dźwiękowe.
Zdecydowane wezwanie do działania jasno wskazuje, co użytkownik powinien zrobić, np. „Odwiedź stronę”, „Zarejestruj się” czy „Kup teraz”. Wezwanie do działania, które widać i słychać, jest skuteczniejsze niż to, które jest tylko widoczne lub tylko słyszalne. Można je zaprezentować w formie karty z tekstem lub prostej animacji. Aby wzmocnić wezwanie do działania dobrze sprawdzają się oferty bazujące na przekazie zgodnym z regułą niedostępności. Według badań przeprowadzonych przez Nielsen Neuro wezwanie do konkretnego działania (Zapisz się) działają lepiej niż ogólne sformułowania (Dowiedz się więcej). Dobrym przykładem reklamy nawołującej do działania jest reklama aplikacji ProteGO Safe.
Pobierz aplikację ProteGO Safe i otrzymuj powiadomienia o kontakcie z koronawirusem
Podsumowanie
Metoda ABCD YouTube jest wykorzystywana przez największe marki w każdej branży na całym świecie. Chcąc osiągnąć sukces w prowadzonych kampaniach marketingowych warto pamiętać o postępowaniu zgodnie z zaprezentowanym w artykule schematem. Oczywiście, aby kampania osiągnęła sukces, musimy zrobić jeszcze więcej, jak np. zaplanować gdzie reklama ma się wyświetlać, jaki budżet na nią przeznaczyć, kiedy ją wypuścić itp. Jednakże jednym z kluczowych elementów jest wspomniana kreacja. Nieważne jak dobrze ustawimy targetowanie reklamy, nieważne jak duże środki przeznaczymy na promocję kampanii wideo, to jeśli kreacja nie będzie zawierała w sobie wszystkich powyższych elementów – zmniejszamy prawdopodobieństwo osiągnięcia założonych wcześniej celów.
Wyjaśnienia:
**** W badaniach, w wyniku których powstały wytyczne ABCD, sklasyfikowano i przeanalizowano dane z ponad 5 tys. reklam TrueView In-Stream z każdego regionu świata, z uwzględnieniem trzech rodzajów danych z Wyników marki: rozpoznawalności reklamy (zwiększanie świadomości marki), rozważania zakupu oraz zamiaru zakupu (zachęcanie do działania). Badania zostały poddane ocenie dwóch partnerów zewnętrznych, firmy Nielsen Neuro oraz Kantar, które przeprowadziły niezależne badania potwierdzające informacje zawarte w wytycznych ABCD.
Procent udziału w sprzedaży – źródło: Nielsen Catalina Solutions. Prawie 500 kampanii ze wszystkich platform medialnych, okres: 2016 – I kw. 2017.
