Czym jest kierowanie i segmentacja odbiorców?
Aby reklamy GDN były skuteczne, muszą docierać do odpowiednich grup docelowych. Zdefiniowanie kim jest nasz klient i jakie cechy przejawia, pozwala na odpowiednią segmentację odbiorców i wybranie takich grup docelowych, które z największym prawdopodobieństwem będą zainteresowane naszym produktem bądź usługą.
Posiadanie posegmentowanych odbiorców pozwala na odpowiednie dobranie kierowania reklam podczas tworzenia kampanii w Google Ads. Wybór kierowania definiuje odbiorców, którzy najbardziej nas interesują i daje znak algorytmom Google – komu i gdzie nasze reklamy mają się wyświetlać.
Jak dzieli się kierowanie w kampanii GDN?
Opcje kierowania można podzielić na dwa typy:
- Dotyczące typu użytkownika – w ramach określenia, do jakich użytkowników chcesz dotrzeć, możesz wskazać odbiorców na podstawie ich preferencji w sieci, zainteresowań, ważnych wydarzeń życiowych lub po danych demograficznych.
- Dotyczące kontekstu – możesz określić słowa kluczowe i tematy, aby wyświetlać się na stronach o określonej tematyce oraz wskazać konkretne miejsca docelowe, w których Twoja reklama miałaby się pokazywać.
Segmenty niestandardowe i połączone listy
Trafienie do odpowiednich odbiorców wymaga czasami utworzenia własnych segmentów, które odpowiednio zdefiniują wąską, specyficzną grupę docelową.
Segmenty niestandardowe możesz utworzyć na kilka sposobów:
- Użytkownicy z którymkolwiek z tych zainteresowań lub zamiarów zakupu – możesz wypisać słowa kluczowe opisujące zainteresowania Twoich idealnych klientów lub produkty i usługi, o których aktywnie szukają informacji przed zakupem.
- Użytkownicy, którzy szukali dowolnego z tych haseł w Google – możesz wypisać wyszukiwane hasła, których Twoi idealni klienci używają w Google. Reklamy z Twoich kampanii kierowanych na usługi Google będą docierać do osób, które szukają tych i podobnych haseł.
- Osoby, które przeglądają podobne strony – w tym miejscu podajesz adresy stron internetowych, które mogli odwiedzić Twoi potencjalni klienci. Twoje reklamy będą docierać do osób, które przeglądają strony podobne do wpisanych przez Ciebie. Musisz pamiętać, że nie oznacza to, że Twoje reklamy będą wyświetlane na podanych przez Ciebie stronach.
- Osoby, które korzystają z podobnych aplikacji – tutaj możesz podać nazwy aplikacji, których mogą używać potencjalni klienci. Twoje reklamy będą docierać do osób, które pobierają aplikacje podobne do wpisanych przez Ciebie i z nich korzystają.
Połączone listy odbiorców dają możliwość jeszcze większego uszczegółowienia grupy docelowej i dotarcia do odbiorców o specyficznym i nieoczywistym profilu. W ramach wyboru takiej listy dodajemy: wybrany segment i dodajemy w ramach zawężenia inny wybrany segment. Możemy także wykluczyć z tego grona określone osoby, przez dodanie opcji wyklucz segmenty wtedy wybrana grupa, która mogłaby wchodzić w skład naszej listy, nie znajdzie się tam.
Segmenty odbiorców
W metodzie kierowania na segmenty odbiorców wybierasz grupy docelowe spośród już istniejących, zdefiniowanych segmentów lub własnych grup tzw. segmentów niestandardowych. Jest to najbardziej rozbudowana sekcja w kierowaniu, ponieważ obejmuje odbiorców w różnych kontekstach, a dodatkowo daje możliwość utworzenia własnych grup.
- Szczegółowe dane demograficzne – odbiorcy definiowani na podstawie faktów z życia – status rodzicielski, stan cywilny, edukacja, posiadanie mieszkania lub domu oraz zatrudnienie.
- Podobne zainteresowania – użytkownicy pasjonujący się określonym tematem, posiadający określone zwyczaje i zainteresowania.
- Odbiorcy na rynku – użytkownicy posiadający określony zamiar zakupu – szukają w internecie produktów lub usług z określonej kategorii.
- Ważne wydarzenia życiowe – odbiorcy znajdujący się w przełomowych momentach życia – np. przeprowadzka, zmiana pracy, ślub czy ukończenie studiów.
- Twoje segmenty danych – odbiorcy korzystający z Twojej witryny/aplikacji lub kierowanie na listę klientów z systemu CRM. Ta sekcja wykorzystywana jest w remarketingu, ponieważ pozwala wskazać listy odbiorców, którzy weszli w interakcję z Twoją firmą – byli na stronie, w aplikacji, dokonali zakupu czy oglądali produkty. W ramach takich grup ustalasz tzw. okres członkostwa, który określa, jak długo po dokonaniu interakcji użytkownicy będą znajdować się na takiej liście. Aby korzystać z takiej listy w sieci reklamowej, musisz zgromadzić na niej co najmniej 100 użytkowników, którzy byli aktywni w ciągu ostatnich 30 dni.
- Połączone listy i segmenty niestandardowe – możesz ich używać jeśli skonfigurowałeś je w zarządzaniu odbiorcami.
Określone segmenty odbiorców warto wykorzystywać w ramach lejka sprzedażowego, ponieważ klienci znajdują się na różnym etapie interakcji z Twoją marką. W zależności od tego, do których klientów chcesz dotrzeć z konkretną kampanią, wybierz listy z odpowiedniego etapu lejka.
- ToFu (Top of the Funnel) – segmentami obejmującymi „górę lejka”, czyli świadomość będą: szczegółowe dane demograficzne, podobne zainteresowania oraz ważne wydarzenia życiowe. Odbiorcy z wymienionych segmentów nie są jeszcze na etapie poszukiwań konkretnych rozwiązań, a jedynie należą do grup, w które można celować, chcąc zaprezentować produkt lub usługę i uświadomić potencjalnych klientów o jego istnieniu.
- MoFu (Middle of the Funnel) – segmenty wchodzące w skład „środka lejka”, czyli zainteresowania i rozważenia to: odbiorcy na rynku, niestandardowe grupy odbiorców szukających określonych haseł w Google lub zainteresowanych daną tematyką oraz odbiorcy z połączonych list. Użytkownicy na tym etapie szukają już konkretnych rozwiązań, usług i produktów – rozważają i analizują dostępne na rynku opcje.
- BoFu (Bottom of the Funnel) – w „dół lejka” wchodzą: twoje segmenty danych, listy klientów oraz segmenty niestandardowe wyszukujące hasła. Na tym etapie lejka są klienci, którzy weszli już w interakcję z Twoją firmą i wiedzą, co możesz im zaoferować. W ramach tego etapu dbasz o klientów, którzy za chwilę dokonają zakupu i starasz się utrzymać tych, którzy już to zrobili.
Dane demograficzne
Kierowanie demograficzne to podział odbiorców względem takich czynników jak: płeć, wiek, status rodzicielski i dochód gospodarstwa domowego (ostatnie nie funkcjonuje na terenie Polski). Warto pamiętać, że dane są jedynie szacowane przez Google na podstawie danych demograficznych i informacjach uzyskiwanych z witryn i profili Google. Dlatego należy pamiętać, że jeżeli chcemy dotrzeć do określonej grupy odbiorców, to mogą się oni znajdować nie tylko w wybranym segmencie, ale również w grupie „nieznany”.
Słowa kluczowe
Kierowanie na słowa kluczowe daje możliwość wskazania, jaka tematyka stron i zainteresowań odbiorców Cię interesuje. Google wyszukuje strony internetowe, które zawierają Twoje słowa kluczowe i będzie umieszczać tam Twoje reklamy. Wyszuka również odbiorców na podstawie ich zainteresowań tematami związanymi ze wskazanymi słowami i będzie im wyświetlać reklamy. Przy tym typie kierowania warto podzielić reklamy na grupy tak, aby słowa kluczowe, na które będzie kierowanie, pasowały jak najlepiej do wybranych reklam.
Tematy
Kierowanie na tematy to wskazanie Google, gdzie powinny się wyświetlać twoje reklamy. Będą się wtedy pokazywały przy treściach pasujących do dowolnego ze wskazanych tematów na stronach internetowych oraz w YouTube. Ponieważ zawartość stron internetowych z biegiem czasu się zmienia, zmieniać się będą również strony wyświetlające Twoje reklamy.
Miejsca docelowe
W tym miejscu wskazujesz dokładne lokalizacje, w których mają się wyświetlać Twoje reklamy. To może być konkretna witryna, aplikacja, kanał lub film na YouTube. Jeżeli wiesz jakimi stronami Twoi klienci się interesują lub jakie kanały na YouTube oglądają, możesz w prosty sposób do nich dotrzeć ze swoimi reklamami. Kierowanie na miejsca docelowe pozwala na większą kontrolę, a także na dostosowywanie stawek za poszczególne miejsca – jeżeli ruch z danej strony jest duży, możesz tylko na niej podnieść stawki i polepszać swój wynik.
Kierowanie zoptymalizowane
Kierowanie zoptymalizowane może pomóc dotrzeć do nowych, trafnych odbiorców, skłonnych do dokonania konwersji. Włączenie tej funkcji spowoduje, że kierowanie wykroczy poza wybrane przez nas w kampanii segmenty odbiorców, aby szukać takich segmentów, które mogliśmy pominąć, a które również mają wysoką szansę na konwersje.
Jako korzyści płynące z zastosowania kierowania zoptymalizowanego Google wskazuje to, że:
- Możesz dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Kierowanie zoptymalizowane wykorzystuje dane o użytkownikach, aby wyświetlać Twoje reklamy osobom, które są najbardziej zainteresowane Twoją ofertą.
- Możesz zwiększyć skuteczność swoich kampanii. Reklamy wyświetlane osobom, które są najbardziej zainteresowane Twoją ofertą, mogą prowadzić do wyższego CTR i konwersji.
- Możesz zaoszczędzić pieniądze. Kierowanie zoptymalizowane może pomóc Ci wyświetlać reklamy tylko osobom, które są najbardziej prawdopodobne do kliknięcia w nie.
Podsumowanie
Wybór odpowiedniego kierowania pozwoli Ci dotrzeć do osób zainteresowanych określonymi tematami, przebywających w określonych lokalizacjach lub o określonych cechach demograficznych. Bardzo istotne jest, aby pochylić się nad tym tematem podczas tworzenia kampanii GDN, ponieważ osiąganie wyników w tym typie kampanii nierozerwalnie wiąże się z trafieniem do odpowiednich, nastawionych na zakup naszego produktu lub usługi odbiorców.
Pamiętaj również, że kierowanie reklam to nieustannie rozwijająca się dziedzina. Google regularnie wprowadza nowe opcje kierowania, które mogą pomóc Ci w jeszcze dokładniejszym docieraniu do Twojej grupy docelowej. Dlatego trzymaj rękę na pulsie i kieruj reklamy jak zawodowiec!
