YouTube? TOP. Dzięki możliwościom.
Obecnie coraz większy odsetek osób odchodzi od oglądania telewizji, a spośród rezygnujących z tego medium najwięcej osób trafia na YouTube. Dzięki ogromnemu zasięgowi YouTube możemy dotrzeć do szerokiego grona odbiorców za sprawą wielu sposobów targetowania, typów kampanii oraz reklam. YouTube w Polsce odznacza się ogromną popularnością i skupia prawie 27 milionów użytkowników. Stanowi także 99% widowni wideo online i dociera do 89% internautów w Polsce (źródło: Gemius, luty 2022). Platforma ta pozwala na dotarcie do odpowiednich użytkowników, w odpowiednim miejscu i czasie, odpowiadając na ich zainteresowania oraz zwyczaje. Wciąż się rozwija, wprowadza dla reklamodawców nowe typy kampanii, a dla sprzedawców i twórców nowe możliwości, jak np. YouTube Shorts. To właśnie ogrom możliwości, charakterystyczna cecha YouTube, przyciąga do siebie coraz więcej reklamodawców i zachęca do tworzenia wideo.
Głównym celem przedsiębiorców na YouTube jest przede wszystkim budowanie zasięgu oraz świadomości marki poprzez docieranie do sprecyzowanych grup odbiorców. Nie tracimy możliwości konwersji, jednak w większości przypadków kampanie reklamowe przeprowadzane za pośrednictwem tej platformy uzyskują mniej konwersji w porównaniu do kampanii tekstowych w wyszukiwarce lub kampanii produktowych – choć ostatnie zmiany oraz nowe typy kampanii nastawione na konwersje (np. Video Action Campaign) powodują, że zarówno ROAS, jak i współczynnik konwersji z kampanii wideo mogą być na zadowalającym poziomie.
Na tej platformie reklamodawcy szukają możliwości dotarcia do nowych, potencjalnych klientów. W przypadku szeroko budowanych kampanii zasięgowych, zwiększających świadomość marki, często jednak pojawiają się pytania:
- Jak zmierzyć ich efektywność?
- Skąd będę wiedział, że wydane pieniądze przyniosły pozytywny skutek?
- Dlaczego mimo wydanego budżetu nie ma z tego działania konwersji?
- Co mi dają statystyki, takie jak wyświetlenia i obejrzenia?
- Czy te kampanie spowodowały, że użytkownicy będą częściej kojarzyć moją markę?
- Czy te kampanie spowodowały, że ludzie poznali moją markę?
I właśnie z odpowiedzią na większość tych pytań przychodzi badanie Brand Lift.
Badanie Brand Lift
W panelu reklamowym Google Ads mamy mnóstwo dostępnych statystyk dotyczących efektywności przeprowadzanych kampanii. I owszem, wskaźniki, takie jak np. obejrzenia, wyświetlenia, CPV, CPM, unikalni widzowie, częstotliwość wyświetleń na plik cookie, współczynnik obejrzeń, mogą wiele powiedzieć, ale nie odpowiedzą na pytanie, w jaki sposób reklama wideo wpłynęła na grupę odbiorców, do której była ona kierowana.
Brand Lift jest badaniem skuteczności kampanii na YouTube. Dzięki niemu jesteśmy w stanie zmierzyć do tej pory niemierzalne wskaźniki.
Gdy kampanie reklamowe na YouTube zostaną uruchomione, użytkownikom wyświetlane będą ankiety przed, w trakcie lub po obejrzeniu wideo. Ankiety pokazywane są wówczas następującym grupom:
- osobom, które widziały reklamę (grupa eksperymentalna),
- osobom, które mogły zobaczyć reklamę, ale jej nie widziały (grupa bazowa).
Na tej zasadzie działa Brand Lift, wyświetlając ankiety grupie bazowej oraz eksperymentalnej i na podstawie odpowiedzi z ankiet bada wpływ reklamy, uwzględniając przekonania i zachowania użytkowników.
Możemy zmierzyć czy i o ile procent wzrosła zapamiętywalność marki po emisji reklamy, czy wzrosła świadomość marki/produktów, czy dzięki obejrzeniu reklamy wzrosła chęć do zakupu produktów w sklepie reklamodawcy, czy użytkownicy zaczynają coraz częściej brać pod uwagę sklep reklamodawcy podczas zakupów online.
W poniższej tabeli znajdziesz podsumowanie pytań, jakie możesz zadać użytkownikom.
Na podstawie wybranego pytania i po zebraniu odpowiedniej liczby ankiet generowane są wyniki:
- odpowiedzi na pytania ankiety przeprowadzonej w grupie eksperymentalnej — liczba odpowiedzi na pytania w grupie osób, które widziały reklamę;
- odpowiedzi na pytania ankiety przeprowadzonej w grupie bazowej — liczba odpowiedzi na pytania w grupie osób, która nie widziała reklamy;
- odsetek odpowiedzi pozytywnych w ankiecie przeprowadzonej w grupie bazowej — wskazuje, jak często użytkownicy, którym nie została wyświetlona reklama, zareagowali pozytywnie na Twoją markę;
- odsetek odpowiedzi pozytywnych w ankiecie przeprowadzonej w grupie eksperymentalnej — wskazuje, jak często użytkownicy, którzy zobaczyli reklamę, zareagowali pozytywnie na Twoją markę;
- zainteresowani użytkownicy — szacowana liczba osób w zasięgu kampanii, które podczas emisji reklamy i dzięki niej zmieniły postrzeganie Twojej marki. Liczba ta oznacza różnicę między pozytywnymi odpowiedziami udzielonymi w ankietach na temat marki lub produktu a użytkownikami, którzy widzieli Twoje reklamy oraz tymi, którzy ich nie zobaczyli.
Powyższe dane pomiarowe pozwalają pójść o krok dalej i określić to, co najważniejsze. Wzrosty obliczane są poprzez różnicę odsetka pozytywnych odpowiedzi w grupie bazowej (osoby, które nie widziały reklamy) i odsetka odpowiedzi pozytywnych w grupie eksperymentalnej (osoby, którym reklama została wyświetlona) oraz określają, w jakim stopniu reklamy wpłynęły na odczucia, zachowania i świadomość odbiorców.
- Wzrost względny — wzrost z 20% do 40% w liczbie pozytywnych odpowiedzi między dwiema badanymi grupami określamy jako wzrost względny 100% (ponieważ liczba wzrosła dwukrotnie, o 100%).
- Wzrost bezwzględny — wzrost z 20% do 40% w liczbie pozytywnych odpowiedzi między dwiema badanymi grupami określamy jako wzrost bezwzględny na poziomie 100% (ponieważ liczba wzrosła dwukrotnie/o 100%).
Odpowiedzi udzielane w ankiecie dotyczącej badania są zbierane najszybciej, jak to możliwe. Badanie kończy się po zebraniu wystarczającej liczby odpowiedzi, które pozwolą uzyskać miarodajne wyniki.
Gdzie widzimy wyniki Brand Lift?
Gdy badanie zostaje uznane za istotne statystycznie i uzyskujemy miarodajne wyniki, możemy zacząć je analizować. Po przeprowadzeniu badania otrzymujemy wyniki, które znajdziemy bezpośrednio w panelu Google Ads w narzędziu „Pomiar wyników marki”.
Wówczas widzimy informacje, o których wspomniano wcześniej, czyli odsetek odpowiedzi pozytywnych, użytkowników, którzy widzieli/nie widzieli reklam, zainteresowanych użytkowników oraz informacje na temat wzrostu.
Na poziomie ogólnym na poniższym zrzucie ekranu widzimy podsumowanie łączne dla 2 typów kampanii, które przeprowadziliśmy dla jednego z naszych klientów.
Na kolejnym zrzucie ekranu przedstawiamy dane już dla konkretnych, podpiętych pod badanie kampanii. Możemy przechodzić przez dane po konkretnej kampanii, ale też przez dane demograficzne i konkretną reklamę wideo. Na tym etapie widzimy już, że jedna z kampanii wygenerowała wzrost, druga natomiast nie. Pierwsza z nich wygenerowała zdecydowanie więcej zainteresowanych użytkowników niż druga. Kampania, która osiągnęła wzrosty opierała się o 6-sekundowe reklamy bumper, które wyświetlały się częściej i w ciągu ich trwania, lektor dwukrotnie wymawiał nazwę marki. Dźwięk i efekty wizualne również odgrywają bardzo ważną rolę w tego typu kampaniach, ponieważ jesteśmy bardzo wyczuleni na nazwy marek i produktów. Zatem usłyszenie nazwy marki dwukrotnie w ciągu zaledwie 6 sekund sprawia, że jesteśmy w stanie ją zapamiętać i odpowiedzieć pozytywnie na pytania dotyczące jej w przedstawianej ankiecie.
Na podstawie tych danych dotyczących odsetka odpowiedzi pozytywnych w grupie bazowaj i eksperymentalnej możemy określić wzrost względny oraz bezwzględny. Widzimy, że we wspomnianej kampanii bumperowej wzrost bezwzględny wyniósł prawie 3,5%, natomiast wzrost względny ponad 10,5%.
Choć wyniki nie oscylują w granicach 60% czy 80%, to mimo wszystko można uznać je za dobre. Badanie Brand Lift zostało przeprowadzone na koncie klienta po raz pierwszy na tak szeroką skalę. Świadomość marki wśród użytkowników nie była wysoka na początku działań zasięgowych, a dzięki tym kampaniom udało się ją podnieść, głównie dzięki 6-sekundowej kampanii bumperowej.
Podczas analizy statystyk możemy skorzystać z jeszcze jednego rodzaju danych, które oceniają potencjał zasięgowy — wynik w ramach pola manewru. Porównuje on wpływ reklam wideo z potencjałem wzrostu, który może zostać jeszcze osiągnięty. Zwiększenie wzrostu świadomości dla produktu/marki z niskim jej poziomem jest łatwiejsze niż dla produktu/marki, które badanie Brand Lift rozpoczynają z wysokim poziomem świadomości.
W powyższej tabeli odsetek odpowiedzi pozytywnych w grupie bazowej, czyli wśród osób, które reklamy nie widziały, znajduje się na poziomie 32%. Oznacza to, że potencjał wzrostu mamy jeszcze na bardzo wysokim, 68-procentowym poziomie. Jeśli wynik w ramach pola manewru wynosi niecałe 5%, to oznacza, że wśród tych grup odbiorców jest jeszcze wiele możliwości działania.
Wymagania do poprawnego działania
- Narzędzie Brand Lift nie jest ogólnodostępne na wszystkich kontach Google Ads. By mieć do niego dostęp i skorzystać z jego możliwości, należy skontaktować się z opiekunem Google.
- Aby uruchomić badanie Brand Lift, należy wybrać tylko podane typy reklamy: In-Stream (pomijalny lub niepomijalny) lub Bumper.
- Należy zapewnić wymagany budżet. Suma budżetów aktywnych kampanii YouTube podpiętych do badania Brand Lift powinna wynieść przez 10 kolejnych dni działania kampanii minimum tyle, ile przedstawione jest na poniższej tabeli:
W zależności od tego, ile pytań planujemy wykorzystać, budżet może być mniejszy lub większy do wydania w ciągu 10 dni, jednak nie można przeprowadzić badania z większą liczbą pytań niż 3. Polska należy do kraju z segmentu A, więc chcąc przeprowadzić badanie w Polsce z jednym pytaniem, w ciągu 10 dni należy wydać minimum 5 tysięcy dolarów.
Kampanie wideo na YouTube mają ogromny potencjał, a my nie musimy mierzyć ich efektywności wyłącznie poprzez dostępne na co dzień wskaźniki w kolumnach panelu Google Ads, ale możemy to robić również dzięki narzędziom takim jak Brand Lift,. Badanie to umożliwia wyciąganie większej ilości wniosków, na podstawie których analizujemy postrzeganie marki wśród użytkowników, do których dotarły kampanie wideo. Platforma wciąż ewoluuje, ukazuje nam nowe możliwości, a te trzeba zauważać i z nich korzystać. Brand Lift pokazuje, jak zmienia się świadomość marki/produktu za sprawą emisji reklam, a dzięki temu dostarcza odpowiedzi na najbardziej frapujące pytania, dlatego warto inwestować w tego typu rozwiązania.
