Czym są tagi UTM?

UTM, czyli Urchin Tracking Module to zestaw specjalnych 8 parametrów, które możemy „dokleić” do adresów url, by precyzyjnie śledzić ruch ze źródła, z którego użytkownicy dotarli na naszą stronę. Dane te są gromadzone przez narzędzia analityczne, dzięki czemu w dowolnym momencie możemy porównać uzyskane wyniki.

Poprawnie otagowany link wygląda następująco: getnoticedagency.pl?utm_cource=newsletter&utm_medium=banner&utm_campaign=audyt

Tagi UTM pozwalają więc uzyskać dokładną odpowiedź, na pytanie dotyczące, skąd biorą się użytkownicy na stronie. Największy sens dodawania parametrów UTM ma stosowanie ich w przypadku płatnych reklam, newsletterów, postów w social media i zewnętrznego contentu.

Co składa się na tag UTM?

Kwestia tego, w jaki sposób opiszemy poszczególne linki, jest indywidualna. Natomiast warto pamiętać, że mają one przyczynić się do lepszej i precyzyjniejszej analizy ruchu, zatem parametry powinny być zrozumiałe nie tylko dla nas jako osoby tagującej, ale również do osób, które posiadają dostępy do konta Google Analytics.

Campaign Source (źródło kampanii) – określmy w nim główne źródło (miejsce) ruchu, który został pozyskany na stronę. Najczęściej używane zmienne to: Facebook, Twitter, Newsletter, Google, Banner lub domena miejsca, gdzie umieszczony będzie link np. onet.pl

Campaign Medium (medium kampanii) – parametr służy do określenia rodzaju ruchu na stronie. Może on przyjmować wartości takie jak: email, cpc, organic lub paid. Warto pamiętać, że źródło oraz medium to dwa różne parametry i nie można ich ze sobą mylić.

Campaign Name (nazwa kampanii) – określa konkretną kampanię lub promocję np. wyprzedaż wiosenna.

Campaign Content (treść) – używany do śledzenia konkretnej treści w danej kampanii. Na przykład, jeżeli chcemy kierować kampanię PPC na podstronę, zawierającą dwa banery, można oznaczyć każdy z nich jako utm_content=baner_1 oraz utm_content=baner_2

Campaign Term – używając tego tagu można określić słowa kluczowe wykorzystane w kampaniach płatnych. Większość osób używających Google Ads pomija ten parametr, ponieważ ten oferuje automatyczne tagowanie linków.

Source Platform (platforma źródłowa) – służy do zdefiniowania platformy, na której prowadzone są działania reklamowe z użyciem linku.

Creative Format (format kreacji) – pozwala określić jaki format grafiki został wykorzystany do przekierowania np. skyscraper, square.

Marketing Tactic (taktyka marketingowa) – (onboarding vs retention)

Jak wyglądają tagi UTM?

Załóżmy, że chcemy sprawdzić ile osób przeszło na naszego bloga z wysłanego wcześniej do nich newslettera. Zatem weźmy docelowy adres URL:

https://getnoticedagency.pl/blog

Dodajemy do tego linku następujące parametry
utm_medium=organic
utm_source=newsletter
utm_campaign=kampania-zasięgowa
Mając tak rozpisane poszczególne parametry, wystarczy, że połączymy je ze sobą i otrzymamy link w następującej formie: getnoticedagency.pl/blog/?utm_source=newsletter&utm_medium=organic&utm_campaign=kampania-zasiegowa

Należy pamiętać, że:

• przed pierwszym parametrem należy umieścić znak zapytania „?”;
• pomiędzy poszczególnymi parametrami należy umieścić znak ampersand „&”.

Przygotowywać tagi można ręcznie, jednak przy większej ilości linków może to okazać się dość uciążliwe i czasochłonne. Wychodząc naprzeciw ewentualnemu zapotrzebowaniu, przygotowaliśmy dla Ciebie specjalne narzędzie w trzech różnych wersjach, które w znaczący sposób ułatwi cały proces.

Jak działa nasze narzędzie?

Obsługa naszego narzędzia jest bardzo prosta i nie wymaga specjalistycznej wiedzy poza znajomością, za co odpowiadają poszczególne parametry możliwe do wykorzystania, tym samym możesz w pełni skupić się na działaniach marketingowych.

W wyznaczonym miejscu wpisujemy adres url strony, do której ma prowadzić końcowy link. Następnie należy uzupełnić parametry UTM, które w przyszłości będziesz analizować w Google Analytics. Możesz skorzystać z ośmiu parametrów, z czego kilka z nich jest wymaganych za każdym razem, a niektóre są opcjonalne i możesz je uzupełnić według swojego uznania.

W zależności od użytej wersji wygenerujesz od jednego po kilkaset otagowanych linków, których od razu możesz zacząć używać w swoich kampaniach, jeżeli poprawnie zostały uzupełnione parametry.

Aby uzyskać dostęp do przygotowanego, przez nas narzędzia zapraszamy do zapisania się do newslettera.

Dlaczego warto oraz w jakich przypadkach stosować tagi UTM?

Tagi UTM umożliwiają analizę wyników poszczególnych kampanii marketingowych. Pozwalają w końcu na szczegółowe poznanie skuteczności poszczególnych linków zastosowanych w kampaniach.

W praktyce przyczyniają się one do lepszego zarządzania budżetami — a przecież nikt nie lubi go przeznaczać na niewłaściwe działania, nieprzynoszące pożądanego efektu. Zidentyfikujesz tym samym bardzo szybko miejsca, z których warto zrezygnować na poczet innego, lepiej konwertującego.

Pozyskiwanie informacji dotyczących ruchu z prowadzonych działań marketingowych powinno być podstawowym czynnikiem, który spowoduje, że w przyszłości będziesz lepiej mógł przeanalizować osiągnięte wyniki z poszczególnej kampanii.

Stosowanie tagów UTM powinno być zatem zawsze uwzględniane w:

• mierzeniu ruchu z mediów społecznościowych. Zawsze należy pamiętać o tagowaniu w taki sposób, by móc odróżnić ruch płatny i organiczny,
• kampaniach e-mail marketingowych,
• umieszczaniu wszelkiego rodzaju publikacjach np. artykułach gościnnych, sponsorowanych i wszystkich innych, umieszczanych na zewnętrznych portalach,
• powiadomieniach web push,
• wizytówkach Google Moja Firma,
• podczas prowadzenia testów A/B,
• kampaniach Google Ads – w tym przypadku można również skorzystać z opcji automatycznego tagowania dostępnego bezpośrednio w ustawieniach panelu reklamowego Google Ads,
• kampanie offline np. na ulotkach w postaci kodu QR zawierającego otagowany link prowadzący do odpowiedniej strony.

Przykłady wykorzystania UTMów

Przykład 1
Chcemy przeprowadzić akcję promocyjną z influencerami, dotyczącą wyprzedaży produktów z outletu sklepu.

Przykład 2
Posiadamy aplikację mobilną i chcemy rozpromować ją przy pomocy rozdawania ulotek z kodem promocyjnym w galerii handlowej. W tym przypadku, aby mierzyć ruch, należy wygenerowany oraz skrócony link umieścić na ulotce. Warto wykorzystać go również pod postacią kodu QR.

Najczęstsze błędy popełniane podczas tagowania

Tagowanie jest proste, natomiast zdarzają się sytuacje, gdzie przez przypadek wkradnie się jakiś błąd. Poniżej przedstawiamy listę najpopularniejszych błędów, z którymi mieliśmy do czynienia podczas audytów analitycznych klientów:

1. Używanie polskich znaków i dużych liter Google Analytics rozróżnia zapis z małych i wielkich liter, dlatego, jeśli wprowadzisz je do UTM’ów np. w utm_source zastosujesz „Newsletter” oraz “newsletter” to w raporcie Google Analytics będzie widoczny ruch z dwóch różnych źródeł.
2. Tagowanie linków wewnętrznych Nie taguj linków wewnętrznych swojej strony. Zastosowanie ich spowoduje zaburzenie lub utracenie danych dotyczących źródła ruchu oraz obniżenie skuteczności kampanii reklamowych. Dlaczego? Ponieważ Google Analytics automatycznie zakłada, że wykorzystujesz UTM’y tylko do linków zewnętrznych i dostosowuje dane do każdej pojedynczej sesji. Zastosowanie UTM w takim przypadku doprowadzić może również do sytuacji, że na stronie będziesz miał samych nowych użytkowników, bez ruchu powracającego.
3. Przesyłanie wrażliwych danych w tagach Nie przesyłaj wrażliwych danych w UTM’ach. Parametry nie powinny zawierać adresów oraz nazwisk.
4. Brak spójności i określonych zasad w tagowaniu Stosowanie niespójnego systemu tagowania spowoduje, że w dość szybkim czasie pogubisz się w działaniach i analizie wyników. Pamiętaj, że konsekwencja w przestrzeganiu podstawowych zasad gwarantuje porządek w zbieranych danych.
5. Stosowanie spacji i znaków specjalnych Znaki specjalne takie jak pytajniki „?”, znaki równości „=”, procenty „%” czy wspomniane już wcześniej spacje są niedopuszczalne, ich zastosowanie może spowodować, że link nie będzie działał prawidłowo.
6. Brak testowania otagowanych linków Przed opublikowaniem i rozpoczęciem działań reklamowych należy przetestować poprawność działania przygotowanego adresu url. Zawsze może okazać się, że w treści znajduje się literówka.
   Najlepszym sposobem na sprawdzenie poprawności przesyłanych danych jest wykorzystanie wtyczki Google Tag Assistant lub uruchomienie Google Analytics i weryfikacja, czy sesja z linku została odnotowana przez system.

Jak sprawdzić statystyki przy użyciu Google Analytics i nie tylko?

Wielu by się wydawało, że skuteczność poszczególnych działań linków można sprawdzać tylko i wyłącznie w Google Analytics, otóż w Google Search Console również znajdziemy podstawowe informacje, które mogą być przydatne podczas optymalizacji pod działania SEO.

Zacznijmy jednak od najpopularniejszego narzędzia, jakim jest Google Analytics w wersji Universal Analytics. W celu znalezienia odpowiedniego raportu do kontroli wyników należy przejść ścieżkę Pozyskiwanie > Cały ruch > Źródło/medium, Kolejnym ważnym elementem jest wybranie odpowiedniego źródła, które użyliśmy do otagowania linku. Następnie jako wymiar podstawowy wybieramy Pozyskiwanie > Kampania, a jako wymiar dodatkowy Reklama > Treść reklamy. W ten oto sposób zobaczymy, która z naszych kampanii i kreacji wygenerowała najlepszy rezultat.

W nowszej wersji Google Analytics 4 proces ten jest jeszcze prostszy, ponieważ wystarczy przejść w panelu administracyjnym do sekcji Pozyskiwanie ruchu, a następnie Podgląd ruchu i analogicznie wybierzemy odpowiednie źródło.

W Google Search Console znajdziemy przede wszystkim informację na temat ruchu pochodzącego z wizytówki Google Moja Firma.

Korzyści wynikające z wykorzystania UTM

• Parametry UTM pozwalają na uzyskanie większej ilości przydatnych danych z Google Analytics.
• Umiejętnie wykorzystane tagi utm pozwolą zoptymalizować koszty, które przeznaczasz na reklamy swoich usług lub produktów.
• Zarządzanie parametrami UTM pozwoli Ci ocenić, które ze stosowanych przez Ciebie kampanii reklamowych przynoszą najwięcej korzyści.
• Korzystanie z parametrów UTM i statystyki pochodzącej z narzędzie Google do analizy pozwolą Ci wyeliminować lub sformatować adresy url generujące duży współczynnik odrzuceń, lub niedostateczny ruch, ich otagowanie to klucz do sukcesu niezależnie od wielkości Twojego przedsiębiorstwa.
• Nie musisz być ekspertem, by skutecznie wykorzystywać parametry UTM oraz słowa kluczowe, dzięki intuicyjnym narzędziom, zwiększysz popularność Twoich adresów url w wyszukiwarce Google i nie będziesz narzekał na niskie statystyki ruchu przychodzącego.
• Wykorzystanie parametrów utm pozwoli Ci na działanie na kilku frontach – Facebook, Instagram kampanie reklamowe Google, co pozwoli Ci określić skuteczność danej reklamy oraz zrezygnować z adresów url nieprzynoszących wymiernych korzyści.

Podsumowanie

Od pewnego czasu coraz więcej firm kładzie nacisk na model data driven w analityce i podejmowaniu decyzji na podstawie twardych danych liczbowych, a nie na przypuszczeniach.

Na sam koniec przypomnijmy kilka ważnych zasad, o których wspomnieliśmy również wcześniej:
– trzymaj się spójnej strategii tagowania,
– w przyszłości ktoś inny może korzystać z konta Google Analytics i pamiętaj o spójności i zrozumiałym procesie tagowania,
– tagi UTM widoczne są dla użytkowników, którzy przechodzą z nich na stronę, więc nie powinny one zawierać treści wrażliwych,
– długie otagowane linki możesz bez problemu skracać przy pomocy popularnych narzędzi do tego przeznaczonych np. bit.ly.