Specyfika B2B

Sprzedaż dóbr czy usług w sektorze przedsiębiorstw, w przeciwieństwie do rynku e-commerce czy sektora usług B2C, charakteryzuje się dużo większym rozłożeniem w czasie i dłuższym okresem prowadzącym do finalizacji. Powodem tego stanu rzeczy jest bardziej złożony proces decyzyjny, w który zaangażowani są przedstawiciele różnych szczebli hierarchii firmowej. Proces ten jednocześnie nie ogranicza się do weryfikacji jednej oferty, a kilku – głównie w oparciu o rachunek potencjalnych zysków i możliwości dłuższej współpracy.

Zrozumienie wyżej opisanej specyfiki decyzyjnej jest kluczowe dla budowy skutecznej strategii i prowadzenia owocnych działań.

Poznaj swojego klienta

Przed rozpoczęciem działań reklamowych konieczne jest zdefiniowanie grupy odbiorców, do których zamierzamy dotrzeć z naszą ofertą. Musimy odpowiedzieć sobie na szereg pytań: 

• do jakiej wielkości przedsiębiorstw kierujemy ofertę, 
• w jakiej lokalizacji znajdują się nasi klienci, 
• jak duża jest grupa naszych potencjalnych klientów, 
• jakie są cechy naszej grupy odbiorców,
• jakie treści mogą interesować naszą grupę odbiorców.

Na tym etapie planowania działań musimy możliwie jak najbliżej poznać nie tylko naszych przyszłych klientów, ale zrozumieć potrzebę tudzież problem, który zostanie rozwiązany za pomocą naszych działań. Świetna znajomość tych zagadnień jest kluczowa dla zdefiniowania skutecznego przekazu marketingowego. 

Kolejną bardzo istotną kwestią jest analiza strony docelowej, na którą będziemy kierować użytkowników po kliknięciu w reklamę. Kluczowa w tym zakresie jest weryfikacja znajdujących się na niej treści – szczególnie pod kątem prezentacji oferty i prostoty użytkowania. Odpowiednie nasycenie wartościową i interesującą treścią, jak również uszeregowanie zawartych informacji, bardzo pozytywnie wpływa na budowanie zaufania oraz znacząco przyczynia się do rozwijania świadomości marki. 

Trafny dobór słów kluczowych

Po zdefiniowaniu grup odbiorców i dostosowaniu treści w naszej witrynie możemy rozpocząć prace nad samymi kampaniami.  W pierwszej kolejności należy określić słowa kluczowe, na które będzie wyświetlać się oferta firmy, a które będą wyszukiwane przez potencjalnych klientów. Najlepszą praktyką jest uszeregowanie ich w odniesieniu do poszczególnych poziomów lejka marketingowego poczynając od fraz najbardziej ogólnych na najbardziej precyzyjnych kończąc.

Dostosowując słowa kluczowe do aktualnej intencji użytkownika możemy skutecznie odpowiadać na jego potrzeby na każdym etapie ścieżki prowadzącej do zakupu.

Świadomość

Najwyższy poziom lejka marketingowego, potencjalny klient zdefiniował w sobie potrzebę, ale nie zna jeszcze sposobu jej zaspokojenia i w pierwszej kolejności jego poszukiwania sprowadzają się nie tyle do znalezienia, a poznania satysfakcjonującego go rozwiązania.

Dla przedsiębiorstwa poszukującego dogodnej metody zakupu sprzętu komputerowego mogą to być hasła – finansowanie sprzętu komputerowego, finansowanie sprzętu dla firmy, finansowanie komputerów dla firm.

Zainteresowanie

Na tym etapie użytkownik zapoznał się już z możliwościami zaspokojenia jego potrzeb i  rozgląda się za podmiotami, których oferta jest zbieżna z jego celami.

Na tym etapie hasłami naszego przedsiębiorcy mogą być: leasing sprzętu komputerowego, leasing komputerów dla firm, komputery w leasingu dla firm.

Rozważanie

Jest to ostatni etap, w którym użytkownik zdefiniował już najdogodniejszą formę zaspokojenia jego potrzeby i jest gotowy dokonać finalizacji w postaci zakupu czy podjęcia współpracy. Frazy na tym poziomie lejka będą przedstawiały się następująco: Mac Book Air w leasingu, leasing na Mac Book Air, leasing telefonów Iphone.

Frazy z dwóch wyższych poziomów lejka będą charakteryzowały się zauważalnie niższym wolumenem dostarczanych leadów w stosunku do jego najniższego segmentu. Nie zmienia to jednak faktu, że znacząco przyczynią się pozyskiwania nowych klientów. Obecność reklam odpowiadających na bardziej ogólne zapytania użytkowników przełoży się na zwiększenie świadomości marki oraz budowę zaufania użytkownika. 

Struktura kampanii Google Ads – sieć wyszukiwania

Kampanie w sieci wyszukiwania stanowią podstawowe narzędzie działań marketingowych w systemie Google Ads. To one nierzadko odpowiadają za dostarczanie większości konwersji, dlatego odpowiednie ich przygotowanie stanowi podstawę sukcesu naszych działań.

Opisany wyżej schemat definiowania słów kluczowych w oparciu o kolejne poziomy lejka sprzedażowego stanowi odzwierciedlenie struktury kampanii w sieci wyszukiwania. W przypadku reklamowania jednej usługi najskuteczniejszą praktyką jest ujęcie słów kluczowych odpowiadających każdemu z poziomów lejka w osobne kampanie. Dzięki takiemu podziałowi każda z grup słów kluczowych funkcjonuje w obrębie dedykowanego budżetu. Słowa kluczowe dedykowane wyższym poziomom lejka charakteryzują się wyższym wolumenem wyszukiwań, dzięki osobnym budżetom zachowujemy pełną kontrolę nad stosunkiem liczby wyświetleń i kliknięć mających miejsce w poszczególnych kampaniach.

W przypadku reklamowania większej liczby usług, każdej z nich dedykujemy osobną kampanię podzielona na odrębne grupy reklam odpowiadającymi kolejnym poziomom lejka. Przy takim podziale najlepszą praktyką jest dostosowanie wyższych stawek za kliknięcie najbardziej precyzyjnym słowom kluczowym, a niższych hasłom bardziej ogólnym, co pozwala kontrolować wolumen i stosunek kliknięć w obrębie zawartych w kampanii grup reklam. Działania w sieci wyszukiwania warto uzupełnić o kampanię DSA – Dynamic Search Ads. Jej cechą charakterystyczną jest dynamiczne dopasowywanie adresu URL strony do wyszukiwanego hasła na podstawie zawartej w niej treści. Rozwiązanie to najlepiej sprawdza się na rozbudowanych witrynach nasyconych treścią. Umożliwia nam poznanie fraz, które algorytm dopasował to treści naszej strony, a jeśli są wartościowe możemy dodać je do naszych kampanii w sieci wyszukiwania.

Charakter i treść reklam

Odpowiednie przygotowanie treści reklam jest jednym z kluczowych elementów działań marketingowych w sektorze B2B. Trafnie dobrane słowa kluczowe umożliwiają nam wyłowienie z internetowego oceanu użytkowników, którym dedykowane są nasze usługi, jednak nie nawiążemy współpracy jeśli nasz potencjalny klient nie kliknie w reklamę i tym samym nie odwiedzi naszej witryny.

Aby zachęcić użytkownika do kliknięcia w reklamę przede wszystkim musi być ona trafna, jej treść musi wzbudzić w użytkowniku poczucie znalezienia na naszej witrynie rozwiązania nurtującego go problemu. Jak wskazaliśmy wyżej, przed finalizacją zakupu usługi nasz przyszły klient na drodze do finalizacji transakcji przebywa określoną ścieżkę. Na przestrzeni tego procesu jego intencja ewoluuje, dlatego zasadnym jest dostosowywanie naszego przekazu reklamowego do konkretnego etapu lejka marketingowego, na którym się znajduje. Równocześnie musimy mieć na uwadze, że w przeciwieństwie do B2C klienci sektora B2B nie kierują się emocjami, a rachunkiem potencjalnych zysków. Z tego powodu treść reklamy powinna być spójna, rzeczowa i profesjonalna. Nasz przekaz powinien być formalny, budujący przekonanie, że nasza firma jest godna zaufania i współpraca z nią będzie owocna.

W treści reklamy, oprócz jasnego sygnału związanego z rozwiązaniem problemu, powinny znaleźć się także cechy, zalety i korzyści naszej oferty. Nie możemy przy tym zapomnieć, że reklama powinna zwracać uwagę użytkownika i posiadać wezwana do działania zachęcające do przesłania formularza czy kontaktu z konsultantem. Schemat tworzenia reklam dobrze obrazuje model AIDA definiujący cztery etapy reakcji konsumenta na przekaz reklamowy.

• Awareness – Wyróżnij się nietypowym nagłówkiem, zbieżnym z wyszukiwanym hasłem, który zwróci uwagę odbiorcy i zachęci do przeczytania dalszych treści.
• Interest – Podkreśl wyjątkowość swojej oferty i korzyści płynące z zdecydowania się na nią i współpracy z Twoją firmą.
• Desire – Utwierdź klienta w przekonaniu, że to Twojej usługi potrzebuje.
• Action – Zachęć do współpracy już dzisiaj.
  

Rozszerzenia reklam  

Świetnym i nieodzownym uzupełnieniem reklam są ich rozszerzenia, powiększają optycznie naszą reklamę przyczyniając się do jej lepszej widoczności. Stanowią znakomite rozwinięcie, umożliwiają zawarcie w przekazie większej ilości informacji oraz nawiązanie wygodnego i szybkiego kontaktu.

• Rozszerzenia objaśnień – dedykowane eksponowaniu informacji o naszej firmie i jej atutach – zdobyte certyfikaty, liczba zadowolonych klientów, doświadczenia.
• Rozszerzenia informacji – stanowią idealne pole do zaprezentowania cech oferowanych usług lub ich zakresu.
• Rozszerzenia linków do podstron – Przy ich użyciu wyróżniamy najważniejsze strony i skracamy ścieżkę użytkownika po naszej stronie dając mu możliwość przeniesienia się na interesującą do podstronę.
• Rozszerzenia połączeń – dzięki tej funkcjonalności wyświetlimy numer telefonu bezpośrednio w reklamie umożliwiając szybki i wygodny kontakt.
• Rozszerzenia formularzy kontaktowych – szczególnie przydatne przy pozyskiwaniu leadów, umożliwiają szybki i wygodny kontakt w interesującej klienta sprawie.
  

Docieraj do klientów – tam, gdzie się znajdują

Pomimo licznych zalet kampanii w sieci wyszukiwania ich funkcjonowanie ograniczone jest do zapytań pojawiających się w wyszukiwarce.

Co począć gdy chcemy zbudować świadomość marki czy nowatorskiej usługi? Na poczet takich działań mamy do dyspozycji trzy typy kampanii, różniące się funkcjonalnościami i miejscami wyświetlania – sieć reklamową GDN, sieć Discovery oraz reklamy video emitowane w serwisie YouTube.

Dobór odpowiedniej platformy nie stanowi wyzwania, przy reklamach zasięgowych zdecydowanie najbardziej istotny jest dobór właściwych użytkowników, do których chcemy z naszą reklamą dotrzeć. System Google Ads ma do zaoferowania szereg dostępnych rozwiązań w postaci odgórnie przygotowanych i sklasyfikowanych grup odbiorców.

Dla reklamodawców sektora B2B Google na początku zeszłego roku udostępnił możliwość kierowania reklam do użytkowników reprezentujących konkretne branże lub użytkowników pracujących w przedsiębiorstwach o wielkości zdefiniowanej w przedziałach do 249 pracowników, 250-10 tys. i powyżej 10 tys. pracowników.

Przytoczone grupy odbiorców wydają się bardzo ogólne i takie w rzeczywistości są, dlatego jedną z najlepszych praktyk jest tworzenie niestandardowych grup odbiorców na podstawie wyszukiwanych przez nich haseł lub odwiedzanych witryn. 

Kolejną bardzo przydatną funkcjonalnością jest tworzenie segmentów odbiorców z połączonych list, w których wyszczególniamy grupy użytkowników należących zarówno do segmentu np. danej branży oraz użytkowników charakteryzujących się odpowiednimi zainteresowaniami lub wyszukiwaniami w Internecie.

Remarketing

Mając na uwadze znacznie dłuższy, niż w sektorze B2C proces decyzyjny nie możemy dopuścić aby nasz klient o nas zapomniał.

Na tym polu ważnym narzędziem reklamowym jest remarketing. Dzięki stworzeniu list odbiorców, którzy odwiedzili naszą witrynę, a nie dokonali konwersji, możemy skierować do nich reklamy banerowe lub video z komunikacją zachęcającą do powrotu do naszej strony i nawiązania kontaktu. Listy takie możemy modyfikować i dostosowywać do naszych potrzeb. Jeśli posiadamy w ofercie kilka usług możemy kierować spersonalizowany przekaż użytkownikom, którzy odwiedzili podstronę dedykowaną konkretnej usłudze.

Optymalizacja

Na zaplanowaniu i wdrożeniu szczegółowo przygotowanej strategii marketingowej nasza rola się nie kończy. W procesie optymalizacji musimy kontrolować frazy, na które wyświetlają się nasze reklamy. W ramach ich weryfikacji należy wykluczać te niepożądane i rozszerzać grupy reklam o nowe, pojawiające się w zapytaniach użytkowników. Niemniej  istotna jest prowadzona przez nas komunikacja. Dla poprawy wyników bardzo ważna jest regularna weryfikacja wskaźników – nie tylko naszych wyników, ale też poszczególnych nagłówków, tekstów i rozszerzeń oraz dostosowywanie komunikacji do najczęściej klikanych przez użytkowników treści.

Podsumowanie

Zaprezentowane praktyki nie wyczerpują w pełni podjętego tematu, stanowią natomiast solidną bazę dla zbudowania skutecznej strategii reklamowej. Zrozumienie specyfiki łańcucha decyzyjnego w sektorze B2B, dogłębna znajomość zarówno naszej oferty, jak i potrzeb naszych klientów, stanowi podstawę prowadzonych działań. Przytoczone praktyki opierające się na prowadzeniu naszych klientów na każdym etapie lejka marketingowego za pośrednictwem dopasowania słów kluczowych i komunikatu reklamowego do każdego z jego poziomów, wraz z działaniami zasięgowymi i remakretingowymi, skutecznie wspierają działania wizerunkowe i sprzedażowe prowadzone przez naszych klientów.