Kolejna edycja Black Friday już niebawem, Nie dziwi więc, że sieci handlowe i sklepy coraz bardziej akcentują temat promocji i okazji sprzedażowych w swojej komunikacji marketingowej. Trudno jednak nie zauważyć, że obecna sytuacja gospodarcza, a także rosnąca konkurencja w branży e–commerce (wzrost o prawie 3 tys. nowych firm od początku br. – według Dun & Bradstreet) powoduje, że przygotowania do Black Friday będą wymagały więcej zaangażowania i kreatywności. Wobec tego postanowiliśmy przyjrzeć się panującym tendencjom oraz prognozom, dotyczącym święta wyprzedaży w Polsce, a także wskazać obszary, na których warto się skupić w przygotowaniach do zakupowego święta.
Jak wyglądał Black Friday w 2021 roku w Polsce?
Według raportu przygotowanego przez Shoper wartość zamówień podczas Black Friday 2021 wzrosła o 55%, a liczba sprzedaży o 50% – w stosunku do wydarzenia w roku 2020. Tym samym odnotowano nowy rekord sprzedaży w polskim sektorze e–commerce, co wcale nie było oczywiste, ponieważ spadki zaliczyły rynki zagraniczne, jak np. w Stanach Zjednoczonych. Największym zainteresowaniem cieszyły się zakupy w branżach: odzieżowej, kosmetycznej, ze sprzętem elektronicznym, dom i ogród oraz z artykułami dla dzieci. Ubiegłoroczna edycja Czarnego Piątku była także wyjątkowym dniem dla polskiego operatora płatności – BLIK, który odnotował najlepszy wynik w swojej historii, odpowiadając w ciągu tylko jednego dnia za 3,2 miliona transakcji – to ponad 45% więcej niż w ubiegłym roku, a według tpay.com płatność za pomocą BLIK była preferowana przez 70% kupujących w Internecie w 2021 roku!
Przygotowania do Black Friday 2022 w e–commerce
Tegoroczna edycja Black Friday odbędzie się 25 listopada 2022 roku. Jak wyglądają przygotowania polskiej branży e–commerce do tego wydarzenia? Według raportu Shoper, blisko 72% wszystkich biznesów, prowadzących e–handel, przygotowuje się do Czarnego Piątku (o 4% więcej niż w roku 2021). Co ciekawe, okazje promocyjne tylko na jeden dzień planuje jedynie 12% spośród zainteresowanych wydarzeniem. Pozostała grupa zamierza przygotować ofertę na Black Week (zaczyna się od 21 listopada) oraz Cyber Monday (28 listopada).
W jaki sposób właściciele e–commerce planują zwrócić uwagę odbiorców na ofertę swoich sklepów? Według analizy Shoper aż 94% stawia na obniżkę cen. 54% zamierza zwiększyć intensywność publikacji w mediach społecznościowych, a także dostosować komunikację do wydarzenia. Co równie interesujące, 39% (wzrost o 13% w stosunku do 2021 r.) ankietowanych zamierza wykorzystać płatne reklamy na Facebooku – to więcej, niż liczba osób, które zdecydują się w tym roku na kampanie Google Ads, tj. 32% (wzrost o 6% w stosunku do 2021 r.). 19% badanych wskazało, że z okazji Black Friday zmieni wygląd swojej strony internetowej (spadek o 17%).
Jakie podejście do promocji króluje wśród właścicieli biznesów e–commerce? Poza wspomnianymi obniżkami cen, 38% zamierza zaoferować bezpłatną dostawę, 28% przygotuje specjalne kody rabatowe, a 20% wdroży ofertę zestawów promocyjnych,
Trendy zakupowe w Polsce
Przygotowując biznes e–commerce do Black Friday i mając na celu znaczny wzrost sprzedaży podczas zakupowego święta, nie sposób nie wziąć pod uwagę najpopularniejszych trendów zakupowych, które panują na naszym rodzimym rynku. Biorąc pod uwagę fakt, że liczba e–sklepów wzrosła od początku roku o blisko 3 tysiące nowych podmiotów, co tym samym zwiększyło konkurencję (m.in. wpływ na powierzchnię reklamową, stawki za kliknięcie w reklamę oraz jej wyświetlenie), kluczowe będzie dopasowanie się do potencjalnego klienta i przykucie jego uwagi. Zwrócić uwagę należy także na obecną sytuację gospodarczą oraz na zmieniającą się świadomość konsumencką Polaków, którzy dokonują zakupów w sposób znacznie bardziej przemyślany. Właśnie dlatego do tegorocznego Black Friday należy podejść z dużo większym zaangażowaniem na rzecz odpowiednich przygotowań, a analiza obecnych preferencji powinna być ważnym czynnikiem determinującym plan działania.
Płatności odroczone
W Europie to Polacy najchętniej sięgają po model płatności odroczonych (BNPL). Według raportu firmy konsultingowej Kearney blisko 62% naszych rodaków przynajmniej raz skorzystało z takiej formy transakcji, wyprzedzając tym samym Szwedów (58%). Co ciekawe, w badaniu przeprowadzonym przez LandingTree okazało się, że 70% konsumentów wydaje o 30% więcej, korzystając z metody BNPL. W tym miejscu warto także zwrócić uwagę na jeszcze jeden raport. Według tpay.com z płatności odroczonych regularnie korzysta 13% Polaków, a dla 19% jest to preferowana metoda zakupów.
W raporcie Koszyk Roku 2022 wskazano, że 75% największych polskich firm e–commerce (100 e–commerce o najwyższych przychodach) wdrożyło model płatności odroczonych. Najczęstszą praktyką jest odkładanie zapłaty o 30 i 45 dni. W przypadku towarów droższych, po wspomnianym okresie, coraz częściej oferowana jest także płatność ratalna. Do najpopularniejszych systemów płatności odroczonych w Polsce należą:
- PayPo – 88%,
- Twisto – 56%,
- Przelewy24Now – 11%,
- Kup Teraz – Zapłać Później – 4%,
- Smartney Pay – 3%,
- Klarna – 1%.
Szybkie płatności i mobile
Jeżeli w Twoim biznesie e–commerce nie przewidujesz możliwości wykorzystania jednego z dostępnych modeli szybkich płatności, to niestety, ale mamy dla Ciebie złą wiadomość. Większość Twoich klientów, prawdopodobnie, zrezygnuje z zakupów w Twoim sklepie. Tendencje zakupowe Polaków jednoznacznie pokazują, że cenimy sobie proste i możliwie jak najszybsze kończenie wszelkich formalności. Właśnie dlatego Polacy tak bardzo pokochali płatności mobilne BLIK (które są polskim wynalazkiem, wciąż bardzo obcym obywatelom innych państw świata). Zgodnie z raportem przygotowanym przez tpay.com aż 70% Polaków preferuje BLIKA. Na ten moment brakuje badań na temat tego, jak brak wspomnianej metody płatności wpływa na spadek liczby klientów w e-sklepie. Możemy się jednak domyślać, że jest to spory odsetek.
Z pozostałych metod płatności wyróżnić należy:
- przelewy online za pośrednictwem aplikacji do szybkich płatności (38%),
- płatności kartą online (34%),
- PayPal (28%),
- przelew tradycyjny (21%).
W jednym z naszych artykułów na blogu opisywaliśmy dostępne modele płatności i ich zalety oraz wady. Całość znajdziesz TUTAJ.
Kolejnym trendem, który trzeba wziąć pod uwagę, są zakupy za pośrednictwem smartfonów. Według respondentów aż 75% (badanie IAB Polska) preferuje taką formę dokonywania zakupów. Tym samym zakupy przez mobile stały się popularniejsze od zakupów dokonywanych za pośrednictwem desktop (74%). Warto więc zadbać o mobilną wersję sklepu internetowego i nie traktować jej jako coś dodatkowego!
Sytuacja gospodarcza
Rosnąca inflacja, a także sytuacja geopolityczna i idące za nią podwyżki cen gazu oraz prądu powodują, że słuszne są obawy o kondycję polskiego sektora e–commerce. W wakacje 2022 roku odnotowano spadek liczby transakcji, a także przychodów e-sklepów o ok. 11% (według GUS). Od początku września tendencja jest jednak wzrostowa, a przeprowadzone badania (IAB Polska) sugerują, że większość polskich konsumentów nie zamierza ograniczać wydatków na zakupy (58%). Z kolei 28% badanych szacuje, że z powodu inflacji zmniejszyła liczbę zakupów, a 14%, że kupuje więcej.
Czy to oznacza, że obecna sytuacja jest czynnikiem, który należy zignorować? Zdecydowanie nie. Obecny konsument kupuje zdecydowanie bardziej świadomie, rzadziej ulegając chwytliwym nagłówkom czy pozornej okazji. Wzrasta także popyt na rzeczy bardziej praktyczne, jak odzież, art. RTV i AGD. Dużo większą popularnością (raport Koszyk Roku 2022) zaczęły cieszyć się także produkty, pozwalające na alternatywne pozyskiwanie energii, produkty żywnościowe z długim terminem przydatności, a także dbanie o zdrowie – zabiegi, suplementy, sprzęt do treningu. Warto przy tym zauważyć, że wzrost świadomości konsumenckiej powoduje, że wydarzenia, takie jak Black Friday, będą pod baczną uwagą klientów, szukających rabatów i okazji zakupowych.
Zauważalnym trendem na Zachodzie, który obserwowany był w zeszłym roku, a którego rozwoju możemy spodziewać się także na naszym rynku, jest kupowanie podczas Black Friday prezentów na Święta Bożego Narodzenia. Znacznie niższe ceny produktów, które służą jako popularne upominki w grudniu, z całą pewnością zwrócą uwagę dużej liczby konsumentów i będą jednym z priorytetów podczas nadchodzącego Czarnego Piątku.
Świadomość konsumencka
Świadomość konsumencka, jak zostało wspomniane powyżej, wzrasta. Fakt ten sprzyja powstawaniu aplikacji i stron, których zadaniem jest porównywanie cen w sklepach, a także ich analiza w ujęciu historycznym. Dzisiejszy uczestnik Black Friday doskonale zdaje sobie sprawę z takich zabiegów, jak zwiększanie cen produktów na kilka dni przed wydarzeniem, by w trakcie Czarnego Piątku przecenić je do ceny sprzed podwyżek, ale z dumnie prezentującym się procentem rabatu. Podobnie rzecz ma się do sprawdzania regulaminów promocji, analizowania rachunków, czy dodatkowych opłat, pojawiających się na etapie finalizacji zamówienia. Jeżeli użytkownik Twojego sklepu zauważy w trakcie zakupów, że Twoje hasła reklamowe nie są zbieżne z ostateczną ofertą, albo okaże się, że do uzyskania rabatu wymagany jest szereg dodatkowych czynności, o których wcześniej nie był informowany – zrezygnuje (i najpewniej zostawi negatywną opinię). W Internecie łatwo także porównać ceny produktów, a potencjalny klient z całą pewnością to zrobi, jeśli jeszcze nie zna Twojego sklepu i nie jest wystarczająco do niego przyzwyczajony.
Punkt ten warto jeszcze wzbogacić o zmiany w przepisach, które mocno dotkną branżę e–commerce. Dyrektywa unijna, tzw. Dyrektywa Omnibus, zobowiązuje właścicieli sklepów, także internetowych, do informowania o najniższej wartości produktu w ciągu ostatnich trzydziestu dni! Informacja taka musi znaleźć się w sytuacji, gdy produkt zostanie przeceniony, a sama notatka ma być obecna obok obecnej ceny. Na moment pisania tego artykułu Polska nie wdrożyła jeszcze przepisów dyrektywy. Trwają jednak prace nad jej implementacją, więc możemy spodziewać się, że jej przepisy niebawem zaczną obowiązywać także w naszym kraju. Jeżeli prowadzisz sprzedaż poza granicami, to pamiętaj, że Dyrektywa Omnibus może Cię obowiązywać! Tutaj znajdziesz pełną listę krajów, które implementowały przepisy:
https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2019/2161/oj
W Polsce, podobnie jak w Niemczech, wzrasta także świadomość ekologiczna konsumenta. Według raportu firmy Kantar „Sustainability: The European Story” 42% Polaków jest w stanie zapłacić za produkt więcej, jeśli będzie ekologiczny. Natomiast 98% wybierze produkt przyjazny dla środowiska, jeśli jego cena nie ulegnie zmianie lub będzie niższa! Podobne wyniki obserwujemy w raporcie przygotowanym przez Deloitte, który sprawdził, jak duży wpływ ma ekologia na decyzje zakupowe pokolenia Z. Według ankiety aż 28% preferuje sklepy, które prowadzą działalność przyjazną środowisku.
Jeden dzień promocji
Jak wskazaliśmy powyżej, według raportu Shoper tylko 12% właścicieli e–commerce planuje przeprowadzić akcję promocyjną podczas samego Black Friday. Zdecydowana większość zamierza rozciągnąć czas rabatów na cały tydzień, dlatego coraz częściej mówimy o Black Week, a nie o Czarnym Piątku.
Jak pokazują ubiegłoroczne dane, zaprezentowane przez BLIK, rozłożenie akcji promocyjnej w dłuższym ujęciu czasowym ma ogromne zalety. W przeprowadzonej analizie, trwającej od Black Friday do Cyber Monday pokazano, że liczba transakcji w tym czasie ani razu nie spadła poniżej 2,3 milionów dziennie, podczas gdy w trakcie standardowego dnia zakupowego średnia dla badanego okresu wynosiła ok. 1,5 miliona! Zdecydowanie więc warto wykorzystać ten potencjał i zaplanować akcję promocyjną na okres dłuższy niż jeden dzień w tygodniu. Przy okazji można pokusić się o dodatkową personalizację każdego z dni, dodając w trakcie każdego z nich nowy produkt z ciekawym rabatem.
Czynniki marketingowe decydujące o wyborze sklepu
Z badania przeprowadzonego przez IAB Polska “Raport e–commerce 2022” wynika, że dla 43% konsumentów głównym czynnikiem decydującym o tym, czy skorzystają z oferty sklepu, są opinie na jego temat. Użytkownicy są jednak bardzo czujni w kwestii rekomendacji i bacznie zwracają uwagę na to, czy opinie brzmią naturalnie.
Dla 41% badanych znaczenie mają banery reklamowe, które są dla nich ważnym źródłem informacji. Istotne jednak jest to, by taka forma przekazu informowała krótko o ofercie, była estetyczna i zwracała uwagę kreacją, jak i potencjalnymi korzyściami. Według Google osoby klikające w reklamy produktowe i tekstowe odznaczają się intencjonalnością chęci dokonania zakupu na poziomie 65%!
Warto jednak przy tym dodać, że dla 38% respondentów reklamy są denerwujące – ważne jest więc ich umiejętne tworzenie. Do pozostałych czynników, które ujęto w badaniu, zaliczyć możemy: wpływ influencera (10%), publikacje w mediach społecznościowych (9%), blog (7%).
Dosyć często odwiedzane są portale aukcyjne i platformy zakupowe, z których także korzystają firmy e–commerce. Do najpopularniejszego serwisu w Polsce należy Allegro. Natomiast na kolejnych miejscach plasuje się OLX, Zalando, Amazon, Aliexpress. Co ciekawe, w kwestii wyszukiwań portali internetowych, powiązanych z zakupami, króluje Ceneo, które wyszukiwane było ponad 500 tysięcy razy w zeszłym roku (według Gemius). Mając na uwadze obecną sytuację gospodarczą, a także możliwości porównywania cen na portalu, możemy spodziewać się, że na koniec roku 2022 liczba ta znacznie się zwiększy.
Prognozy na Black Friday 2022
O ile głosy ekspertów przed ubiegłoroczną edycją Black Friday były całkiem zgodne i większość prognoz opowiadała się po stronie rekordowych przychodów w branży e–commerce, o tyle w kwestii roku 2022 brakuje jednomyślności. Rosnące stopy procentowe i inflacja każą sądzić, że polski konsument raczej będzie wydawać mniej i trzy razy zastanowi się, zanim dokona zakupu. Z drugiej strony natomiast Black Friday to świetna okazja na kupienie prezentów na Święta po niższych cenach, a także jedna z ostatnich okazji w roku, by skorzystać z rabatów. Ponadto, nie wiadomo jak będzie wyglądała sytuacja gospodarcza w nadchodzącym roku 2023, więc duża część ekspertów prognozuje, że mało pozytywne zapowiedzi sprawią, iż nadchodzący Czarny Piątek będzie tym momentem, kiedy duża część polskich internautów skorzysta z okazji niższych cen i dokona zakupów w e–sklepach. W wywiadzie, przeprowadzonym przez portal egospodarka.pl, eksperci wskazują, że nadchodząca edycja Black Friday będzie na podobnym poziomie do zeszłorocznej. Wskazują jednak, że znaczącym zmianom ulegnie natomiast popularność poszczególnych kategorii produktów, a wybitny wzrost zanotują artykuły związane ze zdrowiem i zaspokojeniem najbardziej podstawowych potrzeb.
Jak przygotować się na Black Friday 2022?
Jeżeli uważnie śledzisz nasze media społecznościowe, to ten punkt jest właściwie dla Ciebie zbędny, ponieważ doskonale wiesz, że o potrzebie przygotowań do Black Week informujemy już od maja. Założyliśmy także dedykowaną platformę pod nazwą „Akademia Black Week”, gdzie znajdziesz wszystkie niezbędne materiały, pozwalające na efektywne przygotowanie do najważniejszego okresu dla branży e–commerce.
Dostęp do Akademii znajdziesz tutaj: Zapisy
Jeśli jednak jeszcze nie uczestniczysz w naszej inicjatywie szkoleniowej, to poniżej kilka dobrych praktyk, dzięki którym dowiesz się, jak podejść do przygotowań.
- Wybierz najlepiej sprzedające się i najpopularniejsze produkty z Twojego sklepu. Posłużą jako najważniejsze elementy kreacji reklamowych.
- Zaplanuj wysokość rabatów. Pamiętaj, by były atrakcyjne dla Twojego klienta.
- Miesiąc przed Black Friday dobrze jest zacząć tworzyć grafiki i treści reklamowe. Koniecznie sprawdź je wcześniej w systemach Google i Facebook Ads, ponieważ ich weryfikacja może potrwać dłużej! Daj sobie także czas na wypadek, gdyby zostały odrzucone przez system.
- Na miesiąc przed Czarnym Piątkiem warto zacząć promocję w Google Ads, a Facebook Ads na ok. 2 tygodnie przed Black Friday. To także dobry moment, by wdrożyć zmiany na stronie i w mediach społecznościowych oraz dostosować komunikację do całego wydarzenia.
- Pamiętaj także o śledzeniu trendów i analizie swojej konkurencji! Dbaj o to, by Twoja oferta była korzystna. Nie korzystasz z płatności mobilnych? Może w takim razie czas je wdrożyć? Planujesz jeden dzień promocji? Rozszerz go na tydzień i w każdym dniu promuj nowy produkt. Sądzisz, że sytuacja gospodarcza nie sprzyja zakupom w Twoim e–sklepie? W takim razie sprawdź, czy odroczone płatności pomogą rozwiązać problem!
- Zadbaj o kreacje reklamowe. Niech odznaczają się kreatywnością i estetyką, a przy tym będą wyróżniały się na tle Twojej konkurencji i konkretnie informowały o promocji.
- Uprość ścieżkę zakupową klienta. Zrezygnuj z wymogu rejestracji w sklepie, a wszelkie formalności ogranicz do minimum. Usuń elementy, które mogą znacząco przeszkadzać na drodze do płatności – pop-upy w oknie koszyka, wyskakujące reklamy, niedziałające podstrony, czy ukryte płatności.
Odsyłamy także do innego artykułu na naszym blogu, gdzie zebraliśmy kilka porad, dotyczących przygotowań do Black Week. Wpis znajdziesz TUTAJ.
Podsumowanie
Obecna sytuacja gospodarcza powoduje, że tegoroczna edycja może spotkać się z dużym zainteresowaniem ze strony kupujących, ponieważ będzie jedną z ostatnich okazji w roku na zakup produktów w niższej cenie. Przy planowaniu działań na Black Friday niewątpliwie bardzo istotnym elementem jest wzięcie pod uwagę panujących trendów i zmian zachodzących w społeczeństwie, jak i sytuacji politycznej. Zauważamy to m.in. przez wzrost popularności kategorii produktów związanych ze zdrowiem, alternatywnym pozyskiwaniem energii, czy żywności długoterminowej, jak i po rosnącym zainteresowaniu płatnościami odroczonymi. Duże znaczenie w sukcesie sprzedażowym e–sklepów podczas Black Friday będzie miała reklama internetowa i odpowiedni sposób komunikacji z odbiorcami. Jak wspominaliśmy powyżej, bardzo duża grupa osób ankietowanych czerpie wiadomości na temat zniżek i oferty sklepów z treści reklamowych. W tej kwestii nie da się jednak nie zauważyć, że liczba podmiotów polskiego sektora e–commerce zwiększyła się, a blisko 40% z nich deklaruje, że aktywnie będzie korzystać z płatnej promocji. Wobec tego kolosalne znaczenie zyskuje nie tylko odpowiednio przeprowadzona kampania, ale także dostatecznie wcześnie rozpoczęte przygotowania, które pozwolą wdrożyć przemyślaną strategię i korzystne dla użytkownika sklepu funkcjonalności.
W ostatnim czasie polska branża e–commerce musi mierzyć się z licznymi wyzwaniami, a jednym z ich efektów jest potrzeba elastyczności oraz szybkiego dostosowywania się do zmieniających się warunków. Mamy nadzieję jednak, że zebrane przez nas informacje pomogą w skalowaniu przychodów nie tylko podczas samego Black Friday, ale w całym ostatnim kwartale obecnego roku.
