Dynamiczny rozwój e-commerce
Z roku na rok w sieci pojawia się coraz więcej sklepów internetowych oferujących swoje produkty i usługi internautom. Jeszcze kilka lat temu sprzedaż przez Internet była zarezerwowana głównie dla największych marek na rynku. Rozwój innowacji i przystępność rozwiązań pozwalających na e-handel za pośrednictwem własnego sklepu online sprawiły, że nawet mniejsze biznesy zaczęły oferować swoje produkty i usługi konsumentom.
Prawdziwy rozkwit e-commerce nastąpił wiosną 2020 roku w wyniku rozpoczęcia się pandemii koronawirusa. Przedsiębiorcy na masową skalę zaczęli przenosić swoje działania do Internetu, często robiąc to w pośpiechu i wdrażając tymczasowe rozwiązania.
Dobrze zbudowany e-commerce składa się z wielu współistniejących i uzupełniających się wzajemnie elementów takich jak choćby UX, ekspozycja produktów, polityka cenowa, polityka promocji, dostępność metod płatności i form dostaw, polityka zwrotów itp. Obecnie nie tylko produkt czy jego cena decydują o sukcesie sklepu, istotne są także doświadczenia klienta z użytkowania witryny sklepu internetowego i wyjście naprzeciw jego oczekiwaniom.
Czy rodzaje płatności mają znaczenie?
Dane dostarczone przez ECC Koln, firmę doradczą w obszarach e-commerce, wskazują, iż dla 75 proc. e-konsumentów kluczowy podczas robienia e-zakupów jest proces płatności.
Tpay oraz Agencja Badawcza SW Research przeprowadziły badanie, które wykazało, że podczas dokonywania płatności za zakupy online 58% respondentów zwracało uwagę na dostępne metody płatności.
Sprzedawcy, którzy udostępniają swoim klientom odpowiednie opcje płatności, często odnotowują wzrost sprzedaży, zadowolenia użytkowników oraz zysków generowanych przez e-commerce.
Ciężko jest mówić o e-handlu z pominięciem tak ważnego punktu w procesie zakupowym, jakim są płatności. Zwyczaje zakupowe Polaków zmieniają się, jednak niezmiennie chcemy mieć pewność, że podczas robienia zakupów w sieci nasze pieniądze i dane osobowe będą bezpieczne.
Jako agencja performance marketingowa mamy styczność ze sklepami internetowymi naszych klientów o odmiennych profilach działalności. Widzimy, jak różnorodne jest ich podejście do tematu płatności internetowych. Często spotykamy się z pytaniami o to, jakie metody płatności powinny zostać zaimplementowane na stronę, aby zwiększyć sprzedaż oraz wzbudzić większe zaufanie użytkowników.
Metody płatności a współczynnik konwersji
W Get Noticed staramy się być na bieżąco z panującymi trendami, dzięki czemu jesteśmy w stanie informować naszych klientów o nowinkach i sprawdzonych rozwiązaniach w obszarze metod płatności. Wraz z klientem przeprowadzamy również research rozwiązań oferowanych przez konkurencję — jeśli bezpośredni konkurent oferuje metody płatności, których klient nie ma w swoim portfolio, może to oznaczać, że część użytkowników zdecyduje się na zakupy w konkurencyjnym sklepie. Oczywiście trudno jest oferować wszystkie dostępne na rynku rozwiązania, dlatego tak ważna jest znajomość swojej grupy docelowej, modeli płatności oraz śledzenie trendów rynkowych.
Czym kierować się w wyborze operatora płatności?
- Bezpieczeństwo i bezawaryjność — stawiajmy na rzetelne i sprawdzone marki, które gwarantują nam ciągłość działania nawet przy dużym natężeniu ruchu.
- Wysokość stawki i prowizji — każdy operator za swoje usługi pobiera wynagrodzenie. Warto zapoznać się z ofertą kilku operatorów.
- Różne formy płatności — o tym nieco dalej.
- Łatwość integracji z posiadanymi rozwiązaniami technicznymi — szczególnie ważne, jeśli chcemy stworzyć kompleksowy e-sklep. Więcej na ten temat w dalszej części artykułu.
- Bezpieczeństwo — np. systemy do zapobiegania oszustwom.
- Dodatkowe usługi — np. płatności odroczone.
Modele integracji e-płatności
Projektując e-commerce, jego właściciel musi zadecydować, w jaki sposób chce zintegrować e-płatności ze swoją platformą sklepową. W zależności od potrzeb, skali prowadzonej działalności oraz dostępnych zasobów, może on wybrać jeden z trzech podstawowych modeli integracji modułu płatności.
1. Redirect
Najprostszą i najpopularniejszą formą wdrożenia jest model redirect, polegający na przekierowaniu klienta składającego zamówienie do zewnętrznej formatki płatności znajdującej się na stronie operatora płatności. Proces opłacania zamówienia jest w takim przypadku realizowany w całości poza sklepem internetowym. Dopiero po pomyślnej finalizacji użytkownik jest ponownie przenoszony do witryny, gdzie w formie podstrony “Thank You Page” pojawia się komunikat o przyjęciu zamówienia. Niewątpliwe, jedną z największych zalet takiego rozwiązania jest prostota jego wdrożenia (na stronie sklepu wystarczy umieścić przycisk „Zapłać teraz” z odpowiednim linkowaniem). Za wszystkie elementy w procesie płatności odpowiada operator płatności. Formatka płatnicza, dostarczana przez operatora, jest zunifikowana (istnieją drobne możliwości personalizacji, np. wkomponowania logotypu sklepu), co oznacza, że użytkownik może być już z nią zaznajomiony, ponieważ wcześniej dokonywał zakupów na innej stronie, posiadającej umowę z tym samym operatorem. W takiej formatce kupujący z łatwością znajdzie też wszystkie dostępne w danym sklepie metody płatności. Taki model wdrożenia będzie idealny dla mniejszych sklepów internetowych, które mają ograniczone środki finansowe oraz zasoby czasowe lub nie posiadają zaplecza programistycznego, jednak mimo to zależy im na utrzymaniu wysokiego poziomu jakości obsługi klienta.
2. Semi-redirect
Drugi z dostępnych modeli, czyli semi-redirect, zakłada pogrupowanie dostępnych metod płatności jeszcze na stronie e-sklepu. Po dodaniu produktów do koszyka w podsumowaniu zamówienia użytkownikowi wyświetla się lista dostępnych w sklepie opcji płatności, np. przelew online, karta płatnicza, BLIK. Po wyselekcjonowaniu odpowiedniej kategorii i kliknięciu przycisku „Zapłać teraz” konsument zostaje przeniesiony do formatki płatniczej zawierającej wyłącznie konkretne metody płatności dla wybranej kategorii (np. dla szybkich przelewów będą to logotypy banków objętych tym rozwiązaniem; dla BLIK – pole do wpisania kodu z aplikacji bankowej). Od strony technicznej ten model integracji również jest stosunkowo łatwy do wdrożenia i daje kilka możliwości personalizacji formatki płatniczej. Podobnie jak w przypadku modelu Redirect, proces płatności realizowany jest w witrynie operatora.
3. White label
White label to, bez wątpienia, najbardziej zaawansowana i często najdroższa opcja integracji e-płatności. Pozwala ona na przeprowadzenie całego procesu płatności na stronie sklepu, dzięki czemu można zastosować jej pełną personalizację, płatności typu one-click czy też wskazać użytkownikowi metodę płatności, której używał podczas swoich ostatnich zakupów. Niestety, takie rozwiązanie ma też kilka słabych punktów. Po stronie sprzedającego pozostaje bieżąca aktualizacja strony płatności, np. logotypów banków oraz sprawne dodawanie pojawiających się nowych kanałów płatności. Integracja typu white label wymaga także zdolności programistycznych i jej implementacji w oparciu o dostarczoną przez operatora płatności dokumentację API. Z reguły wykorzystują ją większe sklepy internetowe posiadające w swoich strukturach programistów oraz specjalistów e-commerce, stale monitorujących rynek e-płatności.
Rodzaje płatności online
Szybkie przelewy online — dobrze znana internautom metoda płatności, która polega na wyborze przez użytkownika banku, z którego usług korzysta, i przekierowaniu go do bankowości elektronicznej. Po zalogowaniu się na swoje konto użytkownik od razu przenoszony jest do modułu zlecania przelewów, gdzie dane odbiorcy oraz tytuł przelewu są uzupełniane automatycznie i nieedytowalne. Pozostaje jedynie potwierdzić chęć dokonania wpłaty, wylogować się z systemu bankowego i powrócić na stronę sklepu. Sprzedawca może niemal natychmiast po zakończeniu procesu płatności rozpocząć proces realizacji zamówienia.
Płatność kartą — jest to metoda płatności, która wciąż uchodzi za jedną z najbezpieczniejszych, niezależnie od tego, czy zakupów dokonujemy stacjonarnie czy w sieci. Użytkownik, chcąc zapłacić za e-zakupy, musi wprowadzić pełne dane swojej karty kredytowej takie jak jej numer i dane właściciela, data ważności oraz numer CVV. Następnie bank może poprosić o potwierdzenie płatności za pomocą bankowości elektronicznej lub aplikacji mobilnej. Cały proces zajmuje średnio więcej czasu, niż inne konkurencyjne metody. Płatności za pośrednictwem karty, poza standardowymi sklepami internetowymi, często wykorzystywane są w subskrypcyjnych modelach biznesowych, gdzie tylko przy dokonywaniu pierwszej płatności konieczne jest wprowadzenie danych karty i potwierdzenie transakcji, a kolejne cykliczne płatności, pobierane są automatycznie, bez konieczności ponownej weryfikacji.
BLIK — to jedna z najszybszych i najwygodniejszych metod płatności dostępnych w sklepach internetowych. Decydując się na skorzystanie z niej, użytkownik musi jedynie w dedykowanym okienku wprowadzić sześciocyfrowy kod, pozyskany z aplikacji mobilnej banku, a następnie w tejże aplikacji potwierdzić chęć wykonania transakcji. Cały proces zajmuje kilkanaście sekund, co w dzisiejszym świecie, w którym wszystko dzieje się szybko i liczy się każda sekunda, staje się koniecznością i nowym standardem. Niewątpliwym atutem BLIKA jest to, że podczas płacenia nim kupujący nie musi pozostawiać w Internecie żadnych danych wrażliwych, które mogłyby trafić w niepowołane ręce cyberprzestępców.
Portfel elektroniczny — jest to nowoczesna forma dokonywania płatności, którą Polacy coraz częściej wykorzystują w swoich zakupach internetowych. Najbardziej znanymi portfelami elektronicznymi na polskim rynku są PayPal, ApplePay, Google Pay oraz Garmin Pay. Użytkownik musi być zarejestrowany w serwisie dostawcy usługi (utworzenie konta wymaga weryfikacji), a do konta podpina kartę lub konto bankowe. Podczas płacenia za zakupy, po przekierowaniu przez odpowiedni link, wystarczy zalogować się na swoje konto i potwierdzić płatność. Warto podkreślić, że ze względu na swój międzynarodowy charakter, portfele elektroniczne to rozwiązanie, które równie idealnie sprawdzi się w e-commerce skierowanych do klientów spoza Polski. W trakcie realizacji procesu płatności, numery kont bankowych czy kart, przypisanych do portfela elektronicznego, nie są udostępniane sprzedawcom. W niektórych sklepach ta metoda płatności pozwala także w sposób automatyczny uzupełnić dane adresowe dla zamówienia — w świecie e-commerce taki zabieg nazywany jest „one click purchase”.
Płatności odroczone (buy now pay later) — usługę tę oferują instytucje finansowe, które przekazują do sprzedającego pieniądze, ale nie pobierają ich od razu od kupującego. Do przelewu dochodzi po upływie określonej liczby dni. Płatności odroczone mają największy sens dla tych osób, które np. myślą o wykorzystaniu prawa do zwrotu towaru w ciągu 14 dni od jego kupna. Wówczas mogą dosłownie za darmo testować różne produkty. To pewne wyzwanie dla sprzedających, bo wraz z rozpowszechnianiem się tego modelu, liczba zwrotów może rosnąć. Będzie to miało istotny wpływ na podejście do zarządzania płynnością sklepu. Niedawno opcja odroczonych płatności została uruchomiona dla wszystkich sprzedających na Allegro. Niewykluczone, że w ciągu najbliższych lat narzędzie to będzie upowszechnione na tyle, że warto będzie je dołączyć do swojej oferty. Aktualnie już 60% konsumentów zna płatności odroczone, a 30% deklaruje zamiar skorzystania z nich. Z usług firmy PayPo, lidera branży BNPL w Polsce, skorzystało już prawie 750 tysięcy użytkowników, którzy zrobili zakupy na ponad 1 mld złotych. Co ciekawe, wdrożenie płatności odroczonych zgodnie z doświadczeniami zachodnich firm nie tylko podnosi wskaźnik konwersji o kilkadziesiąt procent, ale także zwiększa lojalność klientów. Jednymi z najbardziej rozpoznawalnych w Polsce spółek, oferujących płatności odroczone, są: Klarna, Twisto oraz, wspomniane już wcześniej, PayPo.
Punkty lojalnościowe — część sprzedawców prowadzi programy lojalnościowe, w ramach których za dokonane zakupy użytkownicy otrzymują punkty, a te z kolei mogą być wykorzystane jako waluta bądź tokeny obniżające cenę przy kolejnych transakcjach. Tego typu programy, najlepiej sprawdzają się w sklepach, które opierają swój model biznesowy o powtarzalność zakupów. Przykładami mogą tu być Monety Allegro, cashback dla klubowiczów Empik Premium lub program Partners Club dostępny we wszystkich sklepach spółki SZOPEX-Dutkiewicz.
Przelewy tradycyjne — jest to jedna z pierwszych metod płatności, jakie oferowane były w sprzedaży internetowej. Po sfinalizowaniu zakupu na e-sklepie użytkownik w wiadomości mailowej lub w szczegółach zamówienia otrzymuje dane sprzedającego i numer konta bankowego, na które musi przelać środki. Może tego dokonać poprzez bankowość elektroniczną oferowaną przez bank, w którym ma konto lub udać się do placówki bankowej i tam zlecić przelew. Ewidentną wadą tej metody jest czas potrzebny na zaksięgowanie wpłaty na koncie sprzedawcy. Jeżeli klient nie użyje opcji przelewu natychmiastowego (dodatkowo płatnego), proces ten może trwać nawet 24h w dni robocze, a jeszcze dłużej w trakcie weekendów.
Płatność przy odbiorze (za pobraniem) — metoda płatności najbliższa tradycyjnemu modelowi płacenia w sklepie stacjonarnym. Użytkownik finalizuje zamówienie na stronie sklepu, ale płatności dokonuje w gotówce lub kartą u dostawcy zamówienia. Następnie firma kurierska rozlicza się z pobranych od klienta pieniędzy z właścicielem sklepu. Cały proces uzyskania środków pieniężnych od klienta jest stosunkowo długi i może zająć nawet dwa tygodnie. Z reguły sklepy, dla decydujących się na tę metodę płatności, nakładają dodatkową opłatę związaną z kosztami przesyłki. Mimo to internauci wciąż chętnie z niej korzystają, ponieważ mają dzięki temu pewność, że zapłacą za swoje zamówienie dopiero wtedy, gdy zostanie ono do nich dostarczone. Jest to również idealne rozwiązanie dla osób, które nie odnajdują się w bankowości internetowej/mobilnej lub preferują rozliczenia gotówkowe. Ta metoda płatności może się również okazać kluczowa dla e-commerce planujących ekspansję na rynki zagraniczne — przykładem może być Rumunia, w której aż 90% użytkowników wyraża zapotrzebowanie na taką formę opłacania zamówień internetowych. Jeśli zdecydujemy się wprowadzić taką opcję do naszego sklepu, to często konieczne będzie zawarcie umowy w tym zakresie nie z operatorem płatności, a z firmą kurierską. Ze względu na swój charakter opcja za pobraniem dotyczy głównie sprzedaży produktów fizycznych, a w szczególności wykorzystywana jest w branży fashion.
QR kody — w Polsce widzimy wzrost popularności płatności przy użyciu QR kodów. Jak to działa? Generowany jest specjalny kod, który następnie skanowany jest przy użyciu aplikacji bankowej w telefonie lub innym urządzeniu mobilnym. Użytkownik skanuje kod i wszystko dzieje się niemal automatycznie. Wiele firm oferujących płatności ma już tego typu rozwiązanie w ofercie. Nie wymaga ono żadnych ponadstandardowych integracji.
Przyszłościowe metody — fintech’y nieustannie prześcigają się w opracowywaniu innowacyjnych rozwiązań, przez co nowinek w świecie płatności przybywa z roku na rok. Przykładem mogą być płatności biometryczne. Według badań przeprowadzonych przez firmę Visa już 62 proc. Polaków jest otwartych na taki sposób robienia zakupów. Płatności biometryczne obejmują nie tylko odcisk palca, ale także skan siatkówki oka czy też rozpoznawanie rysów twarzy. Takie rozwiązania są już testowane na przykład w sieci restauracji KFC w Chinach, w których za zamówienie klienci mogą zapłacić ”uśmiechem” przy pomocy aplikacji Smile to Pay.
Jakie metody płatności są najczęściej wybierane?
Ostatnie badania przeprowadzone na internautach wykazały, że obecnie trzema najchętniej wykorzystywanymi metodami płatności są BLIK (71%), przelew online (37%), płatność kartą (36%). Pozostałe metody płatności to: przelew tradycyjny (29%), PayPal (28%), pozostałe portfele elektroniczne (21%).
Badanie to było przeprowadzone pośród tych użytkowników, którzy przynajmniej jednokrotnie skorzystali z danej metody płatności.
Na wyniki wpływ przede wszystkim miały zalety, takie jak szybkość i wygoda obsługi związana z daną metodą.
Ważnym czynnikiem wpływającym na wybieranie form płatności jest także rodzaj urządzenia jakiego użytkownik korzysta. Jak pokazują ogólnodostępne dane, ale również nasze doświadczenie, już przeszło 70% ruchu w internecie jest generowane przez urządzenia mobilne. W przypadku niektórych branż, wartości te dochodzą nawet do 90%! Nie dziwi więc ogromny wzrost popularności metod płatności, które wykorzystują aplikacje mobilne i maksymalnie skracają czas potrzebny do przeprowadzenia procesu płatności (BLIK, portfele elektroniczne, płatności odroczone).
Warto pamiętać, że te tendencje mogą się zmieniać wraz z wydzielaniem i zawężeniem grup wiekowych. Nowoczesne metody płatności są absolutnym ,,must have’’ dla klientów z generacji X i Y, podczas gdy bardziej tradycyjne formy będą preferowane przez internautów 40+, dlatego tak ważne jest dobre poznanie demografii i przyzwyczajeń klientów sklepu oraz znajomość trendów i metod płatności na rynku e-commerce.
Mam nadzieję, że ten artykuł choć trochę rozjaśnił Ci podstawowe pojęcia i procesy związane z płatnościami w sklepach internetowych. Jak mogłeś się dowiedzieć, dobór odpowiednich metod płatności i ich konfiguracji z panelem sklepowym stanowi ważny element w skalowaniu i rozwijaniu biznesu oraz wpływa na lokalizację klientów i ich doświadczenia płynące z dokonywanych zakupów. Co więcej, ze względu na dynamiczne otoczenie oraz wchodzące na rynek innowacje, powinny być stale rozwijane i udoskonalane w niemal identycznym stopniu jak UX strony czy strategia marketingowa.
