Podstawy Facebook Ads. cz.2. Jaki cel reklamowy wybrać? Struktura kampanii Facebook Ads.

Cele reklamowe na Facebooku

Na wybór odpowiedniego celu reklamowego składa się wiele elementów. Kluczową kwestią jest to, jaki charakter ma nasza branża i co chcemy osiągnąć dzięki reklamie. Istotne jest tutaj uświadomienie sobie, że nie da się jednym celem reklamowym osiągnąć wszystkich pożądanych efektów. Dlatego wybór odpowiedniego celu, w kontekście do planowanych efektów, jest tak ważny. Będzie to wpływać na późniejsze działania, jakie Facebook będzie wykonywał, aby jak najlepiej zrealizować wybrany przez nas cel. 

Mając określoną strategię marketingową oraz główny cel naszej działalności, możemy przystąpić do przełożenia tego na cele oferowane nam przez Facebooka. System reklamowy Facebooka oferuje nam szeroki wybór jeśli chodzi o cele reklamowe. Zgrupowane są one w trzy główne kategorie, w których obrębie są cele szczegółowe, bardziej doprecyzowane. 

Krótko scharakteryzujemy poszczególne cele reklamowe w Facebook Ads:

Świadomość — zwiększenie rozpoznawalności marki, budowanie wizerunku.

• Zasięg — wyświetlanie reklam jak największej liczbie unikalnych odbiorców.
• Rozpoznawalność marki — wyświetlanie reklam osobom, które mają największą szansą je zapamiętać (jeden odbiorca może zobaczyć wielokrotnie daną kreację reklamową).

Działania — zachęcenie do wykonania konkretnego działania.

• Ruch — skierowanie odbiorców do miejsca docelowego poza Facebookiem, najczęściej na stronę internetową.
• Aktywność — wszechstronny cel, umożliwiający zwiększenie liczby polubień strony, reakcji względem postów lub reakcji na wydarzenie.
• Instalacje aplikacji — cel mający nakłonić odbiorców do pobrania konkretnej aplikacji poszerz AppStore lub GooglePlay.
• Wyświetlenie filmu — wyświetlenie odbiorcom reklam z video, przełoży się to na większą ilość wyświetleń filmu oraz jakość wyświetleń.
• Pozyskanie kontaktów — zbieranie konkretnych informacji od odbiorców poprzez formularz kontaktowy na Facebooku lub połączenia telefoniczne.
• Wiadomości — skierowanie odbiorców do kontaktu przez Messenger.

Konwersja — wykonanie konkretnego działania w obrębie strony internetowej (najczęściej stosowany typ kampanii przy branży e-commerce).

• Konwersje — wyświetlanie reklam osobom, w celu wykonania konkretnego działania, które wskażemy jako konwersję (np. zakup, dodanie do koszyka). Niezbędne jest tutaj zgranie na stronę Piksela Facebooka, aby mierzyć skuteczność naszych działań.
• Sprzedaż z katalogu — cel, który polega na wyświetlaniu odbiorcom dynamicznych reklam z  produktami z katalogu ze sklepu. Wykorzystywany zarówno, aby pozyskać nowe osoby, jak i w komunikacji remarketingowej. 
• Ruch w firmie — cel mający promować fizyczną lokalizację sklepu/firmy osobom, będącym w ich pobliżu. Umożliwia dodanie do reklamy przycisku ”Jak dojechać”, który przekieruje użytkownika do mapy z lokalizacją. Przydatny cel przy wielu lokalizacjach danej firmy/sklepu.

Widać wyraźnie, że te trzy główne kategorie celów tworzą nam klasyczny lejek marketingowy i przeprowadzają przez każdy element kampanii marketingowej. Dwa pierwsze (czyli Świadomość i Działania) budują nam górę lejka, natomiast działania w obrębie celu Konwersje są zwykle bardziej wymagające i zaawansowane i stanowią dół lejka, domykają działania. Jeśli nie zbudujemy prawidłowo działań w obrębie góry lejka, to skuteczność działań w obrębie celu Konwersje może być niższa. 

Istotną kwestią przy ustalaniu celu reklamowego, jaką musimy również wziąć pod uwagę, jest budżet, jaki możemy przeznaczyć na działania reklamowe. Trzeba mierzyć siły na zamiary i dobrze dobrać cele reklamowe w obrębie danego budżetu. Przykładowo jeśli naszym celem jest generowanie sprzedaży, czyli kampania o najwyższym stopniu intencjonalności, a dysponujemy stosunkowo małym budżetem istnieje duża szansa na ”przepalenie” budżetu. Warto wtedy zainwestować fundusze w działania na niższych poziomach lejka i stopniowo skalować nasze działania, aby dojść do pożądanego efektu.

Wybierając cel reklamowy, wskazujemy Facebookowi nasz główny zamiar marketingowy. Facebook, biorąc pod uwagę nasz wybór, będzie się starał dotrzeć z reklamą do osób, które z największym prawdopodobieństwem zrealizują nasz cel reklamowy przy założonym budżecie. Codziennie zostawimy Facebookowi bardzo dużo danych, dlatego też jego algorytmy mogą tak skutecznie działać i docierać do właściwych grup odbiorców.

Należy jednak pamiętać, że nie ma jednego ”idealnego” celu reklamowego, który by spełniał wszystkie warunki i dostarczał dobrych wyników na każdym poziomie. Jeśli np. zależy nam na uzyskaniu większego zaangażowania pod postami, to nie możemy jednocześnie oczekiwać, że reklama będzie osiągać duże zasięgi. Lub jeśli optymalizujemy kampanie pod zakup, to musimy się liczyć z tym, że inne wskaźniki, takie jak np. koszty kliknięcia w reklamę będę wyższe w porównaniu do innego celu reklamowego (np. na ruch). 

W ramach jednego konta reklamowego można realizować wiele, różnych celów reklamowych i kierować je do różnych grup odbiorców. Nie trzeba więc rezygnować z jednego działania na rzecz innego. Należy jednak mieć na uwadze to, jaki jest nasz główny zamiar, cel biznesowy i do tego dostosowywać działania i cele reklamowe. Jeśli bowiem będziemy chcieli osiągnąć po trochę wszystkich celów, to może się okazać, że efekt nie będzie nas satysfakcjonował. 

Struktura reklamowania się w Facebook Ads

Choć celów reklamowych oferowanych przez system Facebook Ads jest, jak widać sporo, to jednak struktura każdej kampanii reklamowej wygląda podobnie, niezależnie od wybranego celu. 

Każda kampania reklamowa składa się z tych samych elementów:

1. Kampania — na tym poziomie należy określić odpowiedni cel reklamowy 
2. Zestaw reklam — na tym poziomie określamy:

• grupę odbiorców, do której będziemy kierować działania reklamowe,
• harmonogram wyświetlania reklam, 
• miejsce docelowe kierowania naszych kampanii (np. witryna internetowa, aplikacja, messenger), 
• platformy (czyli Facebook, Instagram, Messenger oraz Audience Network) oraz umiejscowienie, czyli miejsca, w których będą wyświetlane reklamy (m.in. Aktualności, Relacje, Aplikacje i witryny).

3. Reklama — na tym etapie ustawimy wszystkie elementy, które finalnie widzi odbiorca, czyli dobieramy multimedium (obraz lub video), wprowadzamy treść reklamy, nagłówek. 

Mamy już określony cel reklamowy i wiemy, jak wygląda struktura kampanii Facebook Ads. A gdzie w tym wszystkim jest budżet? Najczęściej budżet jest ustalany na poziomie kampanii. Jest to tzw. CBO (Campaign Budget Optimization). Pozwala on na automatyczne zarządzanie budżetem i rozdzielenia go na poszczególne zestawy reklam w obrębie całej kampanii.

W przypadku kampanii z budżetem CBO Facebook na podstawie swoich algorytmów stara się uzyskać jak najlepsze wyniki dla kampanii na podstawie wybranego wcześniej celu. Budżet rozdzielany jest w czasie rzeczywistym i jego podział zmienia się wg aktualnych danych, aby uzyskać jak najlepsze wyniki. Nie zawsze rozdział ten jest równy na wszystkie zestawy reklam. Nadrzędnym celem algorytmu Facebooka jest uzyskanie jak najtańszej “konwersji” określonej jako cel reklamowy. Może to oznaczać, że np. 60-70% budżetu zostanie przydzielone na jeden zestaw reklam, który Facebook uzna za przewodni, a inne zestawy dostaną proporcjonalnie mniej budżetu. Taki sposób optymalizacji nie jest oczywiście doskonały, ale daje zazwyczaj najlepsze wyniki.

Istnieje również możliwość ustalania budżetu na poziomie zestawów reklam i podzielenia go ręcznie na poszczególne zestawy. Zarówno CBO jak i budżet ustalany na poziomie zestawów reklam, można zastosować niezależnie od wybranego celu reklamowego. Tak samo również  możemy ustalić rozdział budżetu na całkowity lub dzienny. W przypadku budżetu całkowitego wskazujemy Facebookowi maksymalną kwotę, jaką chcemy przeznaczyć na daną kampanię/zestaw reklam. Facebook może wydać w niektóre dni więcej, a w niektóre mniej, aby uzyskać jak najlepsze wyniki w ramach założonego budżetu. Przy budżecie dziennym ustalamy jaką kwotę dziennie chcemy, aby Facebook przeznaczył na kampanię/zestaw reklam. Jest to kwota średnich dziennych wydatków i  może się nieco różnić w poszczególne dni tygodnia. Oznacza to, że Facebook będzie się starał każdego dnia wydać przybliżoną wartość ustalonego budżetu dziennego, uwzględniając cel optymalizacji.

Jaki cel Facebook Ads wybrać — Podsumowanie

Facebook Ads to niezwykle wszechstronny kanał reklamowy. Za jego pośrednictwem możemy realizować bardzo różne cele marketingowe, działając na każdym etapie lejka sprzedażowego. Odpowiednio dobrany cel reklamowy to klucz do sukcesu. W połączeniu z potencjałem reklamowym, jaki oferuje nam struktura Facebook Ads, można uzyskać satysfakcjonujące rezultaty kampanii reklamowych. Nie ma znaczenia, jakiej branży dotyczy Twój biznes — na Facebooku każdy znajdzie dla siebie miejsce!