Natomiast od kilku lat, Google stara się wymusza kolejne zmiany, mające na celu tworzenie stron dla użytkownika – nie natomiast algorytmów swojej wyszukiwarki. I efekty tych działań możemy obserwować na bieżąco jak chociażby wdrożenie Mobile First Index czy trwająca obecnie aktualizacja pod kątem podstawowych wskaźników Internetowych – Core Web Vitals. I choć możemy doszukiwać się tutaj drugiego dna czy ukrywania własnych powodów pod płaszczem wygody użytkownika, nie da się ukryć, że zarówno SEO, jak i całe doświadczenia i interakcje ze stronami internetowymi uległy znaczącej zmianie. Inaczej konsumujemy treści, inaczej dokonujemy zakupów, inaczej szukamy informacji. Dlatego też samo SEO i optymalizacja pod kątem onsite oraz offsite to dziś za mało. Od pewnego czasu coraz popularniejsze jest SXO, czyli połączenie SEO z UX (User Experience – doświadczenia użytkownika) oraz CRO (Conversion Rate Optimization – optymalizacja konwersji). W poniższym poście postaram się wyjaśnić, czym są wszystkie powyższe skróty i jaki mają wpływ na to, jak obecnie podchodzimy do promocji stron i sklepów w wyszukiwarce.
Czym dokładnie jest UX i jak je wykorzystać w kontekście strony internetowej?
User Experience (UX) to w tłumaczeniu na polski projektowanie doświadczeń użytkownika. Należy to rozumieć przede wszystkim jako przewidywanie jego reakcji na konkretne bodźce i wykorzystywaniu tych przewidywań do osiągania pożądanych reakcji. UX w swoim działaniu skupia się na użytkowniku: jego myślach, potrzebach i odczuciach. To właśnie one są głównymi kryteriami oceny skuteczności projektów z zakresu User Experience Design. Nikt z nas przecież nie lubi stron, które są przeładowane wyskakującymi okienkami, czy elementami, które trudno kliknąć. Dlatego poza samymi doświadczeniami, należy brać pod uwagę także dobre praktyki projektowania stron – tutaj może się okazać, że dobry SEOwiec powinien mieć także zacięcie webmasterskie (ale nie musi) i designerskie. I absolutnie nie oznacza to, iż każdy specjalista SEO musi teraz uczyć się PHP, JavaScript czy jakiegokolwiek innego języka programowania, by samodzielnie wprowadzać zmiany. Ważne jednak jest, by znał składnię najpopularniejszych języków, co pozwoliłoby na samodzielną analizę ewentualnych błędów i/lub ich poprawienie.
Idąc tym tokiem rozumowania – to właśnie perspektywę użytkownika należy wykorzystać, aby możliwie najlepiej wyjaśnić pojęcie SXO, którego rozwinięciem jest Search Experience Optimization – optymalizacja doświadczenia wyszukiwania. Wyobraźmy sobie zatem, że jesteśmy użytkownikiem, który chce znaleźć określone informacje.
Uwaga i zainteresowanie – SXO jako skutek zrozumienia celów marketingu internetowego
Pierwszą przestrzenią interakcji między użytkownikiem a naszą stroną, jest lista wyników wyszukiwania Google (lub innej wyszukiwarki). Zgodnie ze statystykami około 75% internautów nie przechodzi na drugą stronę wyników wyszukiwania – tutaj więc największe znaczenie ma SEO i to, jaką pozycję uda nam się uzyskać. Oczywiście możemy też po prostu zapłacić i znaleźć się w sekcji z płatnymi wynikami wyszukiwania, jednak w tym poście skupimy się na organicznych wynikach.
Nie musimy jednak wcale znajdować się na pierwszym, drugim czy nawet trzecim miejscu w wyszukiwarce. Zastanówmy się bowiem – czy użytkownik prędzej odwiedzi stronę:
- Która ma wysoką pozycję, ale tytuł nie jest zachęcający i nic nie sugeruje, że znajduje się tam odpowiedź na zadane pytanie.
- Taką, której tytuł zachęca do odwiedzin na stronie, a opis sugeruje, że znajdują się tam pożądane informacje.
Przemyślmy – w jaki sposób my postępujemy, gdy korzystamy z wyszukiwarki? Prawdopodobnie, jeśli nie korzystamy z internetu od wczoraj, to poprawna będzie ta druga odpowiedź.
Oto właśnie pierwszy obszar, w którym większe znaczenie ma projektowanie doświadczenia użytkownika oraz jego intencji wyszukiwania (search intent), niż pozycjonowanie samo w sobie. Na każdym kolejnym etapie jednak ta tendencja będzie postępować, a to, w jaki sposób użytkownik odbiera naszą stronę internetową, będzie stawać się coraz ważniejsze.
Jednak zarówno w działaniach SEO, jak i UX nie możemy zapominać o celu. Pożądanym działaniu użytkownika, które w marketingu internetowym nazywane jest konwersją. Może to być włożenie produktów do koszyka, wypełnienie formularza kontaktowego, zapisanie się na newsletter czy dowolna inna aktywność związana ze stroną internetową.
Optymalizacja konwersji (CRO) – sfera, która łączy UX z SEO
Optymalizacja konwersji, nazywana CRO, opiera się na wyznaczeniu konkretnego celu i podejmowaniu adekwatnych działań do jego osiągnięcia. Co ważne – optymalizacja nie oznacza tylko i wyłącznie zwiększenia ilości konwersji, ale również poprawy ich jakości. Użytkownik ma więc nie tylko po prostu wykonać określone działanie, ale również zakończyć interakcję z określonym zbiorem uczuć, myśli i potrzeb.
Aby osiągnąć określony obraz firmy w umyśle odbiorcy – trzeba bardzo umiejętnie wykorzystać narzędzia SEO, UX i CRO. Nic nam bowiem nie da ruch na stronie (pochodzący z SEO), jeśli nie będziemy w stanie utrzymać na niej użytkowników i nie będą oni wchodzić w interakcję. Z kolei nawet najlepiej zaprojektowana i funkcjonalna strona (dzięki UX) na nic się nie zda, jeśli nikt jej nie odwiedzi.
Właśnie dlatego w obszarze SXO wszystkie trzy wymienione obszary się zazębiają. SEO pozwala na przebicie się przez morze konkurencji i bycie dostrzeżonym przez algorytmy i klientów. Jednak to dzięki UX jesteśmy w stanie zachęcić odbiorców do interakcji i stworzyć więź między naszą marką, a nimi. Umiejętne i synergiczne wykorzystanie tych mechanizmów pozwala na wydajną optymalizację konwersji. Nikt bowiem nie lubi sytuacji, w której w trakcie dokonywania zakupu w konkretnym sklepie internetowym jakiś element zaczyna mu przeszkadzać, w sklepie nie ma możliwości zakupu bez rejestracji konta lub liczba pól z danymi, które musimy uzupełnić, jest zbyt duża lub wymaga zupełnie niepotrzebnych informacji, czy dopiero na etapie wyboru formy dostawy dowiadujemy się o dodatkowych kosztach, o których wcześniej nie było mowy – a to wszystko składa się na optymalizację ścieżki zakupowej, która wchodzi w skład optymalizacji konwersji. I bagatelizowanie takich elementów może doprowadzić do dużego współczynnika odrzuceń i porzuceń koszyka.
On- i off-site SEO, a UX i CRO – jak się do tego zabrać?
W SXO najważniejsze jest myślenie o charakterze kompleksowym i perspektywicznym. Musimy doskonale rozumieć ścieżkę interakcji, którą pokonuje użytkownik. Tylko dzięki temu będziemy w stanie świadomie wpływać na przebieg tejże interakcji. Co istotne – ścieżka interakcji użytkownika obejmuje zarówno działania podejmowane na stronie, jak i poza nią.
Co to oznacza w kontekście SXO? Prawdopodobnie większość osób zna już pojęcia on-site i off-site SEO, czyli pozycjonowania wewnętrznego i zewnętrznego. Już na etapie samych działań SEO te dwa obszary muszą być ze sobą zintegrowane i wzajemnie się uzupełniać. Ewolucja SEO w SXO tylko potęguje tę zależność – bowiem oprócz wytycznych optymalizacji onsite i działań onsite, dochodzą do tego również techniki UX Designu i CRO.
Dane podstawą działania – istotność narzędzi pomiarowych
W marketingu internetowym fundamentem wszystkich podejmowanych działań powinny być mierzalne dane – zebrane przy pomocy odpowiednich narzędzi (np. Google Analytics). Nie powinniśmy nigdy działać “na wyczucie”. Dokładnie tak to wygląda w SEO i dokładnie tak samo będzie wyglądać, gdy do SEO dołączymy UX oraz CRO.
Musimy dokładnie zbadać, jakie bodźce wpływają na użytkowników i w jaki sposób to robią. Jakie są zależności między poszczególnymi obszarami interakcji? Które działania wpływają na osiąganie jakich celów biznesowych? Im większą ilością informacji dysponujemy, tym bardziej świadomy będzie proces SXO i projektowanie doświadczeń użytkownika, które się w nim zawiera.
Natomiast pod kątem samego wyglądu strony i interakcji użytkownika z poszczególnymi elementami możemy posługiwać się przyjętymi standardami projektowania stron internetowych – Web Content Accessibility Guidelines (WCAG 2.1) oraz mapami ciepła, które pokażą nam, w jaki sposób użytkownicy użytkują naszą stronę. Przy pomocy wskazówek dotyczących dostępności treści internetowych (WCAG) możemy dowiedzieć się np. że przycisk hamburger menu na naszej stronie powinien mieć co najmniej 44 piksele szerokości i wysokości, by być “kciuko-przyjaznym”, natomiast z analizy map ciepła – czy miejsce, które wybraliśmy do umieszczenia baneru informującego o aktualnej promocji jest “klikane”. Tutaj dobrym wyznacznikiem będą także strony liderów branży, którzy w pewien sposób wyznaczają trendy i powodują, iż użytkownicy przyzwyczajają się do konkretnych układów stron, przyjmując je jako standardy.
Otwartość i interakcja z użytkownikami
Żeby gromadzić dane, musimy dysponować odpowiednią przestrzenią interakcji. Informacje, które zbieramy, nie mogą pochodzić od nikogo innego oprócz naszych odbiorców. To bowiem właśnie względem nich dokonujemy wszelkich zmian.
Projektując stronę, jej wygląd, treści (wewnętrzne i zewnętrze) oraz wszystkie inne aspekty związane z nią – starajmy się wchodzić w możliwie jak największą liczbę interakcji z odbiorcami.
- Zachęcajmy ich do oceniania usług
- Dawajmy możliwość wyrażenia poziomu satysfakcji
- Udostępniajmy kanały, za pomocą których użytkownicy mogą przesłać sugestie lub zastrzeżenie
- Prowadźmy aktywny czat z klientami
- Wysyłajmy maile z zachęceniem do odpowiedzi na pytanie “Czy poprawiłbyś coś we wrażeniach zakupowych na…” w zamian za rabat na kolejne zakupy
Te wszystkie działania przełożą się na większą ilość informacji – czyli większą wiedzę na temat tego, kim są, jak myślą i w jaki sposób postępują nasi użytkownicy. Zestawiając informacje przekazane przez użytkowników z mapami ciepła będziemy w stanie wyeliminować “przeszkadzacze” i zaprojektować najbardziej optymalną ścieżkę konwersji na naszej stronie, niezależnie od tego, czy będzie to zakup produktu, czy przejście do formularza kontaktowego i wysłanie zapytania.
Oczywiście, wszystko to wymaga określenia grupy docelowej, segmentacja klientów ze względu na wspólne cechy, czy określenie samej mapy podróży klienta po naszej stronie (tzw. Customer Journey Map), jednak każdy z tych tematów wymaga głębszej analizy i o tym postaram się napisać w jednym z kolejnych wpisów.
Obserwacja i zrozumienie emocji, intencji oraz potrzeb
Co ważne – sama informacja nie wystarczy. Musimy również rozumieć dane, które otrzymujemy i dostosowywać się do nich. Na podstawie informacji podejmujemy działania – nie mamy jednak pewności, jak dokładnie one wpłyną na zachowanie użytkowników. Musimy to więc obserwować, analizować i starać się zrozumieć jeszcze lepiej. Czasami warto eksperymentować lub przeprowadzać testy A/B, by wyciągać wnioski, niekiedy warto poprzestać na ogólnie stosowanych standardach na innych stronach – które się sprawdzają i użytkownicy są do nich przyzwyczajeni. Musimy jednak pamiętać, że wszystko to ewoluuje. Czy kilka lat temu myśleliśmy o tym, że zakupów przez Internet będziemy dokonywać na przystanku, czekając na autobus lub pociąg? Zmieniają się nasze potrzeby (jako klientów), sposób i czas, jaki poświęcamy na używanie aplikacji, serwisów czy samych urządzeń. Zmieniają się również same urządzenia.
Dlatego – choć wydaje się to frazesem – branża cyfrowa rzeczywiście mocno ewoluuje i wymaga od nas dostosowywania się do zmian. Stąd dzisiejsze zamknięcie działań SEO w ramach połączenia contentu, optymalizacji i linkbuildingu to po prostu zbyt mało – a sam SEOwiec powinien być kimś więcej, niż kilka lat temu i starać się rozwijać swoje umiejętności, wraz z rozwojem samej usługi SXO. Bowiem zrozumienie intencji użytkownika, sposobu, w jaki porusza się po strony czy dlaczego, pomimo odnalezienia odpowiedniego produktu nie dokonuje jego zakupu, wykracza poza dotychczasowe ramy optymalizacji stron pod wyszukiwarki.
I choć w nazewnictwie naszych usług dotyczących pozycjonowania nie zawieramy popularnego w ostatnim czasie skrótu SXO, CRO czy UX – staramy się na bieżąco nadążać za obecnymi trendami i analizować oraz optymalizować wszystkie poruszane powyżej aspekty. Ciekawi, jak nam to wychodzi? Zapraszamy do kontaktu!
