Search Intent – co to takiego?
Intencje wyszukiwania (z ang. Search Intent) to – w dużym skrócie – cel, jaki przyświeca użytkownikowi w momencie wpisywania przez niego danego hasła do wyszukiwarki. Chodzi o powód, dla którego uruchomił Google i zagadnienie, o którym chce się czegoś dowiedzieć; rzecz, którą chce kupić lub sprawdzić przed zakupem; miejsce, które potrzebuje znaleźć, przebywając w określonej lokalizacji.
Search Intent a SEO
Search Intentstanowi także ważny element każdej strategii SEO. Mniej więcej od 2013 roku, kiedy Google uruchomił algorytm „Koliber” (dbający o lepsze dopasowanie wyświetlanych stron do intencji użytkownika). W 2015 dodatkowo wdrożono algorytm RankBrain (skupiony na szerszym interpretowaniu zachowań internauty), a w 2019 algorytm BERT (potrafi analizować frazy kluczowe na głębszym poziomie, znajdując związek pomiędzy poszczególnymi słowami, odgadując kontekst i interpretując semantykę użytego wyrażenia). Dzięki temu Google nabrał nowego wymiaru, Proponowanie określonych wyników wyszukiwania nie jest już związane wyłącznie z jedną frazą kluczową, w tylko jednej odmianie, dokładnie takiej, jakiej użył odbiorca. W grę wchodzą teraz synonimy, odmiany i kontekst – związany z lokalizacją, a nawet porą roku. Na znaczeniu zyskały tzw. frazy długiego ogona (przeczytaj więcej w artykule: Jakie są typy słów kluczowych i dlaczego warto je znać?).
Jak dobrze zrozumieć intencje potencjalnego klienta?
Czy to znaczy, że jako właściciel strony internetowej musisz czytać w myślach odbiorcy, by poznać intencje stojące za jego zachowaniem? I tak, i nie.
- Na pewno przyda się empatia i umiejętność obiektywnego ocenienia, czego internauta może poszukiwać u Ciebie, wpisując dany keyword.
- Na wagę złota jest znajomość persony marketingowej – ustalenie wieku, miejsca zamieszkania, wykształcenia, zainteresowań i luk w wiedzy swojego potencjalnego klienta. To jeden z podstawowych elementów każdej strategii marketingowej, i zdecydowanie warto go przygotować.
- Ustal też, jak wygląda ścieżka zakupowa, czyli droga, jaką musi przejść klient od momentu pierwszego zetknięcia się z Twoją marką do dokonania transakcji. Dzięki temu z łatwością określisz, w którym miejscu znajduje się odbiorca, wpisujący daną frazę kluczową do paska wyszukiwarki. A od tego już tylko krok do zaproponowania mu najlepszej treści, pozwalającej przejść dalej na tej zakupowej drodze.
- Warto też poznać najpopularniejsze rodzaje intencji wyszukiwania wraz z charakterystycznymi dla nich słowami kluczowymi. To dobry start do świadomego projektowania nawigacji na stronie internetowej, budowania treści i po prostu skuteczności w kontakcie z odbiorcami.
Najważniejsze rodzaje intencji użytkowników
1. Informational – informacyjne – Search Intent Know
To najbardziej neutralna forma zapytań, związana ściśle z chęcią poszerzenia wiedzy lub zdobycia nowych umiejętności. Charakterystyczne są dla niej frazy tzw. długiego ogona, często przyjmujące formę zapytań. Przykładowe słowa, które wskazują na informacyjny charakter intencji użytkownika to: „jak”, „dlaczego”, „co to”. Bądź jednak czujny, bo mieszczą się tu także mniej oczywiste keywordy, jak „pomysły na gry integracyjne” czy „jesienne sesje zdjęciowe inspiracje”.
2. Transactional – transakcyjne – Search Intent Do
W tym przypadku mamy do czynienia z chęcią zakupu produktu lub skorzystania z usługi. To najbardziej pożądana intencja przez wszystkie osoby prowadzące kampanie pozycjonowania sklepów internetowych i usługowych stron WWW. Najbardziej wyraziste frazy kluczowe o tym charakterze zawierają „sklep”, „kupię”, „najtaniej”,czy „promocja”. Najczęściej łączą się z nazwą konkretnego produktu. Nie jest to jednak konieczne, bo keywordy takie jak „karma dla psa” czy „laptop gamingowy” też wskazują na chęć zakupu.
3. Navigational – nawigacyjne – Search Intent Go
Taka intencja wskazuje na potrzebę dotarcia do konkretnego miejsca. Użytkownik może szukać firmy działającej stacjonarnie w danym mieście, dzielnicy czy na określonej ulicy. Wtedy wpisuje do paska wyszukiwarki takie frazy, jak np.: „kwiaciarnia gdynia” czy „fryzjer warszawa ochota”. W takiej sytuacji mamy do czynienia z połączeniem intencji nawigacyjnej z transakcyjną. Typowo nawigacyjna intencja kryje się za keywordami takimi jak „jan kowalski facebook” (chęć znalezienia określonego profilu w mediach społecznościowych) czy „wojna w ukrainie onet” (potrzeba trafienia na określoną podstronę w konkretnej domenie).
4. Commercial – przygotowanie do transakcji – Search Intent Know/Do
To zachowanie łączące w sobie cechy intencji informacyjnej z transakcyjną. Użytkownik w takiej sytuacji poszukuje pewnych danych, ale po to, by dokonać jak najlepszego zakupu, a nie – w przeciwieństwie do intencji typowo informacyjnej – po to, by wyłącznie poszerzyć swoją wiedzę lub zdobyć nowe umiejętności. Najbardziej charakterystyczne frazy dla intencji „commercial” to „ranking” i „opinie”. Zwróć uwagę również na keywordy uwzględniające „jak działa”, „co lepsze” i „recenzja”.
To ważne! W określeniu intencji użytkownika uwzględnij sezonowość niektórych fraz kluczowych. Na przykład „dynia” przez większość roku będzie wiązać się z intencją informacyjną (potrzebą znalezienia przepisu kulinarnego), ale w okresie jesiennym to już wskazanie na intencję transakcyjną lub informacyjno-transakcyjną (wszak dynia jest jedną z najchętniej wybieranych ozdób o tej porze roku).
Dlaczego Search Intent jest tak ważne?
Gdybyś jeszcze zastanawiał/a się, czy w ogóle warto uwzględnić Search Intent w strategii SEO i strategii marketingowej, w tym content marketingowej, przychodzimy z wyjaśnieniem.
Wartość SEO
Użytkownik, który znajdzie na stronie interesujące go treści, spędzi na niej więcej czasu – to naturalne. I ważne w kontekście pozycjonowania. Wydłużając czas pojedynczej sesji i jednocześnie zmniejszając współczynnik odrzuceń, dajesz robotom Google do zrozumienia, że Twoja witryna zasługuje na zaufanie i zaprezentowanie na wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo tworząc różnorodny content, odpowiadający na rozbudowane intencje użytkowników, „pokrywasz” wiele fraz kluczowych. To także zwiększa szansę na lepszą widoczność w Google.
Większa konwersja
Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z odzieżą outdoorową. Użytkownik wpisał w wyszukiwarkę „jak wybrać buty górskie zimowe”. Jeśli w takiej sytuacji wyświetlisz mu kompletny, merytoryczny artykuł-poradnik, uwzględniający linki prowadzące do konkretnych butów górskich idealnych na zimę, konwersję masz niemal gwarantowaną! Ale oczywiście, żeby do tego doszło, musisz poznać i – co ważne – uwzględnić intencje użytkowników w swojej strategii content marketingu i strategii SEO.
Lepsze doświadczenia
Design strony, w którym uwzględniono Search Intent i prezentowanie treści idealnie skrojonych do określonych intencji użytkowników naturalnie prowadzi do ich lepszych doświadczeń z Twoją witryną. Rozwiewaj wątpliwości potencjalnych klientów, informuj o produktach nie tylko emocjami, ale też głową (zarówno przekonując o korzyściach, jak i podając dane i specyfikacje techniczne) i publikuj aktualne informacje w wizytówce Google Moja Firma. Jeśli potencjalny klient szybko znajdzie u Ciebie to, czego szuka, a może nawet zachwyci się wizualnym i funkcjonalnym aspektem Twojej strony, z pewnością dobrze ją zapamięta.
Lojalność
… A dzięki temu może nawet wróci! Tak, budowanie dobrych doświadczeń i podarowanie odbiorcy przydatnych – z jego punktu widzenia – informacji to doskonały sposób na przywiązanie go do Twojej marki. W tym kontekście warto wspomnieć o aspektach posprzedażowych. Bo klient po dokonaniu transakcji nie powinien znikać z Twojego radaru. Jeśli chcesz mieć pewność, że wróci, dostarczaj mu wartościowy content, np. wspierający w prawidłowym użytkowaniu produktu, który u Ciebie kupił.
Większa świadomość marki
Owszem, przygotowanie treści skrojonych do informacyjnych intencji użytkowników (np. prowadzenie bloga) jest czasochłonne i wymaga niemałego budżetu. Nie omijaj jednak tego, a potraktuj jak przygotowywanie gruntu pod przyszłą sprzedaż. Bo nawet jeśli odbiorca przeczyta artykuł i opuści Twoją stronę bez dokonania transakcji, to – jeśli tekst był dobrej jakości i okazał się dla niego pomocy – istnieje duża szansa, że zapamięta Twoją markę. I wróci, kiedy już będzie gotowy na zrobienie zakupów.
Jak zoptymalizować stronę internetową z uwzględnieniem intencji użytkownika?
- Zacznij od audytu treści i strategii – zanim rozpoczniesz konkretne działania nad contentem i pozycjonowaniem, dowiedz się, na czym stoisz. Zleć profesjonalny audyt SEO i audyt treści, który zestawisz z posiadanym budżetem i w ten sposób ustalisz priorytety, na przykład czy lepiej tworzyć nowe artykuły blogowe, czy zaktualizować i poddać recyklingowi teksty, jakie już się tam znajdują; czy lepiej inwestować w pozycjonowanie aktualnej strony internetowej na posiadanej domenie, czy ruszyć od zera.
- Zdobądź listę wyselekcjonowanych fraz kluczowych – nie tylko spójnych z Twoją działalnością, ale też podzielonych względem intencji użytkowników. Bo uwierz, nie ma nic gorszego niż wielomiesięczne pozycjonowanie strony internetowej na frazy odzwierciedlające intencje internautów niespójne z Twoimi celami biznesowymi i charakterem Twojej działalności. Upewnij się też, że produkty, które sprzedajesz łączą się z wybranymi keywordami. Przykład: jeśli sprzedajesz drogi sprzęt gamingowy, włączenie do kampanii frazy „tania klawiatura” może nie być dobrym pomysłem. Podpowiedź: wykorzystaj analizę konkurencji SEO, by szybciej i skuteczniej określić, jakie treści i jakie frazy kluczowe działają w Twojej branży najlepiej.
- Analizuj SERP – weryfikuj wyniki wyszukiwania dla sugerowanych słów kluczowych, by sprawdzić, co obecnie widnieje w Top 10 wyników wyszukiwania. Jeżeli Twoja strona oferuje usługi związane z danym zapytaniem, a 9 na 10 wyników w Google to strony informacyjne – intencja wyszukiwania może nie spotkać się z Twoim biznesem (bo użytkownicy poszukują informacji, nie usługi/konwersji).
- Zoptymalizuj design i treść strony internetowej – zyskaj pewność, że użytkownicy, którzy trafią na określoną podstronę po wpisaniu danej frazy, zobaczą to, co spełni ich potrzebę. Intencja transakcyjna? Niech karta produktowa atrakcyjnie przedstawi Twój produkt, z uwzględnieniem jego specyfikacji technicznej, i tym samym przekona do zakupu. Intencja informacyjna? Wyświetl merytoryczny artykuł, najlepiej z różnorodnymi formami treści: nie tylko tekstem, ale też zdjęciami, grafikami, a może nawet wideo; i dyskretnie zaproponowanym produktem. ;)
- Zadbaj o UX i nawigację – duża, wyraźna czcionka, podkreślone Call To Action, przejrzyste drzewo nawigacji, przyjazna dla oka i charakterystyczna dla Twojej marki kolorystyka. To elementy, o które warto zadbać, projektując nowoczesną stronę WWW i które z pewnością odegrają kluczową rolę na tzw. ścieżce zakupowej Twojego klienta.
- Stwórz i zaktualizuj wizytówkę w Google – zwłaszcza jeśli prowadzisz biznes stacjonarny i interesuje Cię pozycjonowanie lokalne, ale nie tylko. Zadbaj też o to, by w zakładce „kontakt” znajdowały się aktualne dane kontaktowe.
- Opublikuj FAQ – zbierz pytania najczęściej zadawane przez klientów i odpowiedz na nie w jednym miejscu na swojej stronie internetowej, na przykład specjalnie wydzielonej do tego celu zakładce „Frequently Asked Questions”, co po polsku oznacza „najczęściej zadawane pytania”.
Podsumowanie
Poznanie potencjalnego klienta -> zrozumienie jego potrzeb, kryjących się za użyciem określonych fraz kluczowych -> zaproponowanie mu treści idealnie skrojonych do jego intencji –> obserwowanie rosnącego wskaźnika konwersji – oto ścieżka działania przekładająca się na wymierne efekty i która powinna Cię zainteresować. Czas witryn tworzonych wyłącznie dla robotów indeksujących dobiegł końca. Sam Google daje o tym wyraźnie znać, udoskonalając algorytmy odpowiedzialne za rozpoznawanie intencji internautów i premiując witryny rozwijające się zgodnie z nowymi czynnikami rankingowymi. Wiemy – informacji jest dużo, a poszczególne sprawy do ogarnięcia nie są łatwe. Dlatego przypominamy, że nie musisz prowadzić kampanii SEO samodzielnie. Możesz zlecić każde z opisanych tu zadań zewnętrznemu podmiotowi, na przykład nam – agencji Get Noticed. ;)
