Jako wskaźnik koszt kliknięcia ma długą historię, na początku 2000 roku był wskaźnikiem dla każdej reklamy internetowej. Wszystkie główne płatne platformy reklamowe pomagały marketerom internetowym w kierowaniu ruchu do ich witryn za pomocą kampanii reklamowych opartych na modelu CPC.

Dzisiaj stawka CPC polega na mierzeniu kosztu najbardziej podstawowej interakcji między reklamą, a użytkownikiem. Jest to pierwszy krok, który informuje o skuteczności kampanii reklamowej. 

Wzór na obliczenie CPC to:

Średnie CPC na świecie i w Europie

Stawki CPC różnią się w zależności od regionu, kraju, branży czy medium i zmieniają się w zależności od wydarzeń sezonowych, takich jak Boże Narodzenie, Czarny piątek itp. Koszt kliknięcia to solidny wskaźnik poziomu konkurencji w branży. 

Dla porównania, w marcu 2022 r. średni miesięczny koszt kliknięcia (CPC) w reklamach Google Ads w wyszukiwarce w Wielkiej Brytanii wynosił 1,48 USD i był najwyższy spośród 38 krajów przedstawionych w zestawieniu raportu Statista. Wśród krajów z Europy Środkowo-Wschodniej Czarnogóra odnotowała najwyższy CPC z 72 centami amerykańskimi. Polska ze swoim średnim CPC na poziomie 0,37 USD plasuje się na 32 na 38 miejsc w Europie. To pokazuje, że reklamy PPC są w naszym kraju wciąż stosunkowo tanie w porównaniu do innych krajów Europejskich. 

Oprócz różnicy w poszczególnych krajach, wpływ na CPC ma także medium. Według raportu Business of Apps, wykonanego na rynku US, najwyższe CPC notuje LinkedIn ($5,26), zaraz po nim uplasował się Instagram z CPC powyżej $3 oraz reklamy Display w Google Ads z CPC powyżej $2.

Wpływ na CPC w największym stopniu ma też oczywiście reklamowana branża. Tutaj statystyki agencji Localiq zestawione w maju 2022 dla kampanii Searchowych w wyszukiwarce pokazują, że średnie CPC może być diametralnie różne, w zależności od reklamowanej tematyki.

Updated Search Advertising Benchmarks for 2022 (+Expert Tips to Improve Results)

Średnie CPC w Polsce

Niestety raporty na rynku polskim dostarczają bardzo małą ilość danych, dotyczących średnich stawek CPC. Z analizy agencji Adequate, wykonanej w maju 2021 roku wynika, że:

• W zestawieniu (fraz z najdroższym CPC przyp. red.) królują słowa kluczowe związane z marketingiem w Google. Ogromna konkurencja agencji SEM winduje słowa kluczowe związane z kampaniami w Google Ads, ale również działaniami SEO, “pozycjonowaniem stron” w organicznych wynikach wyszukiwania.

• Niezmiennie bardzo drogie, konkurencyjne i stosunkowo często wyszukiwane są słowa związane z rynkami finansowymi, forex, giełdą i transakcjami na instrumentach pochodnych – w kontekście platform umożliwiających prowadzenie takich operacji.

• Zwracają uwagę stawki płacone przez firmy oferujące osuszanie mieszkań, zakłady pogrzebowe i psychiatrów. Nie dziwi ogromna konkurencja w usługach pomocy drogowej, widać też wywindowanie stawek w “faktoringu”.

Wzrost CPC w ostatnich latach

Na przestrzeni czasu w kampaniach PPC obserwujemy stały wzrost CPC. To sprawia, że bez zwiększania budżetów na reklamy PPC, kampanie stają się droższe, a możliwości dotarcia do grupy docelowej mniejsze. Kolejne zwiększenia budżetów powodują jednak zmniejszenie ROAS, który dla wielu kampanii jest wyznacznikiem rentowności. 

Temat rosnącego CPC pojawia się w wielu branżach naszych klientów. Analizy porównawcze pozwalają nam identyfikować branże, w których wzrost średniego CPC na koncie Google Ads w 2022 roku w porównaniu do 2021 roku jest dość oczywisty i wynika z rosnącego zainteresowania produktami i zakupami online. To branże, takie jak:

• sport (rowery) – wzrost średniego CPC średnio o 0,19 zł, co stanowi wzrost procentowy nawet o ~50%.
• FMCG – wzrost średniego CPC średnio o 0,13 zł.
• Fashion – wzrost średniego CPC średnio o 0,28 zł. Ten wzrost na niektórych kontach stanowi aż 115% podwyżki ceny za kliknięcie (od 0,33 zł do 0,71 zł).
• Electro – wzrost średniego CPC o 0,3 zł.
• Nieruchomości – wzrost średniego CPC o 0,98 zł, co dla jednego z kont, stanowiło podwyżkę aż o 367%. 

Wyjątkowo wysokie wzrosty notują jednak także takie branże, jak:

• Beauty – wzrost średniego CPC średnio o 0,29 zł, co stanowi wzrost procentowy nawet o ~88%.
• Marketing – wzrost średniego CPC średnio o 0,5 zł.

Średnie CPC kont, które poddaliśmy analizie wzrosło o 40% (Wszystkie konta, które zanotowały wzrosty CPC)!

Identyfikujemy wiele powodów zaistniałej sytuacji. Dzieje się tak m.in. dlatego, że w trakcie pandemii rynek e-commerce w Polsce bardzo urósł, przez co zwiększyła się liczba reklam i reklamodawców. Nie przybywa natomiast powierzchni reklamowej. Co prawda, można szukać nowych potencjałów, chociażby w kampaniach YouTube czy Discovery, ale sama wyszukiwarka Google nie daje więcej miejsca na reklamę.

Pewnego rodzaju odpowiedzią na ten problem jest optymalizacja strony www i inwestycja w kanał organiczny. Dobra optymalizacja strony, poza CSSem, to jeden z najbardziej skutecznych sposobów na obniżenie CPC. 

W poniższej analizie opisaliśmy przyczyny problemu zwiększającego się CPC, przykłady oraz możliwe rozwiązania. 

Przyczyny rosnącego CPC

Pandemia i rosnąca konkurencyjność

Na przestrzeni czasu w systemie reklamowym Google zaczęło pojawiać się coraz więcej reklamodawców, szczególnie w segmencie e-commerce, gdzie najbardziej zwiększyła się konkurencyjność. Pandemia spowodowała nagły wzrost ilości e-commerce, a zamknięcie sklepów stacjonarnych spowodowało przeniesienie budżetów reklamowych do online. To stało się jednym z czynników, które zwiększyły CPC na kontach Google Ads. Rosnące CPC na kontach Google Ads to także pochodna zwiększającego się zainteresowania użytkowników danymi branżami. 

Smart Bidding

Jeszcze niedawno, zarządzający kampaniami Google Ads optymalizowali kampanie pod maksymalne koszty za kliknięcia. Wymagało to niemałych mocy przerobowych w zespole. Manualne zarządzanie kampaniami wiązało się także z poświęcaniem większej ilości czasu na analizowanie oraz dostosowywanie stawek: pod konkretne słowo kluczowe, pod urządzenia mobile/ desktop/ tablet, pod wyświetlenia według harmonogramu reklam o konkretnych porach dnia czy też pod konkretne lokalizacje.

Z biegiem czasu jednak coraz większą rolę zaczęły odgrywać inteligentne strategie ustalania stawek (ang. Smart Bidding). Poziom wdrażania strategii smart na konta Google Ads wzrastał coraz bardziej, ale na kontach można było zaobserwować także wzrost średniego CPC na przestrzeni miesięcy. 

Wnioski

W gruncie rzeczy musimy pogodzić się z rosnącym CPC ale najważniejszym pozostaje fakt, by dla e-commerce to systemy Smart Biddingowe, ustawiane przez reklamodawców, przynosiły jak największą korzyść, tzn. ilość transakcji. CPC jest ważne, jednak w rzeczywistości im więcej reklamodawców, tym trudniej o niższe CPC, a systemy Smart Bidding przekonują nas do nastawienia na myślenie, w którym finalnie najważniejsza będzie wartość konwersji, nie koszt kliknięcia. Zorientowanie na stawkę CPC za słowa kluczowe przeobraziło się w zorientowanie na intencję zapytania użytkownika, jego historię poruszania się w sieci, zachowania zakupowe, położenie w lejku zakupowym. To w efekcie przekłada się na automatyczne ustalenie stawki w czasie rzeczywistym pod konkretnego użytkownika w zależności od jego intencji. Inteligentne strategie ustalania stawek na kontach Google Ads konkurują ze sobą, przebijając się stawkami CPC w walce o tego konkretnego użytkownika, który będzie wartościowy, czyli wykona ważną konwersję, na przykład zakupową. Walczyliśmy wcześniej o wysokie udziały w wyświetleniach w kampaniach w sieci wyszukiwania oraz PLA. Dziś, zarówno koszt za pojedyncze kliknięcie, jak i udział w wyświetleniach, nie są wskaźnikami, które sugerują sukces kampanii — o którym, jak wspominaliśmy wcześniej, decyduje wartość konwersji oraz ROAS.

Rozwiązania

Mimo tego, że CPC jest ważną metryką w kampaniach PPC należy pamiętać, że w ocenie rentowności działań nie jest ono aż tak istotne. Należy bowiem częściej i dokładniej analizować ROAS, CPA lub liczbę oraz wartość konwersji. W praktyce istnieją działania, które pozwalają to CPC obniżać na kontach. Są to na przykład kampanie zasięgowe, które napędzają ruch i w dalszej fazie remarketingowej ten ruch okazuje się ruchem bardzo wartościowym, ale też kampanie produktowe oparte na własnej porównywarce cenowej lub kampanie Performance Max. Oprócz działań wewnętrznych w Google Ads, sposobem na rosnące CPC jest także inwestycja w działania SEO. Jest to bowiem kanał nie tylko dywersyfikujący ruch i sprzedaż, ale także napędzający ruch z innych kanałów poprzez konwersje wspomagane. Zatem przejdźmy do SEO!

Co daje SEO w kontekście rosnącego CPC?

W okresach okołoświątecznych lub określanych jako „wysoki sezon” w danej branży musimy brać poprawkę na zwiększające się budżety, wynikające z większego zainteresowania. To przekłada się na rosnące CPC. Jaką przewagę daje nam SEO w tym przypadku?

Planując działania odpowiednio wcześnie (perspektywa zależy już od branży, w której działamy — mogą to być tygodnie, miesiące), jesteśmy w stanie wypracować odpowiednią widoczność na konwertujące zapytania, zapewniające „bezpłatny” ruch (organic search), w najgorętszym okresie dla biznesu.

Działania pozycjonerskie pozwolą nam zbudować długofalową strategię – począwszy od kompleksowej analizy strony w postaci audytu SEO oraz UX, które pomogą znaleźć obecne bolączki strony. Poprawne wdrożenie zawartych w nim zaleceń podwyższa wynik jakości w kampaniach Google Ads i tym samym powoduje obniżenie CPC. 

Po audycie przychodzi czas na pozostałe działania, pozwalające budować autorytet strony „w oczach algorytmów”. Systematycznie budowana widoczność, utrzyma się przez długi czas nawet po zakończeniu działań. Nie oznacza to jednak, że sama usługa może być potraktowana jednorazowo. Nie możemy zapominać, że nasi konkurenci pracują bez przerw i ostatecznie utracimy wypracowane pozycje. Stąd długofalowa i systematyczna praca jest zalecana, by utrzymać i budować naszą widoczność w wynikach wyszukiwania. Pozwoli to nie tylko na ciągłe utrzymanie lub zwiększanie ruchu na stronie, niezależnie od uruchomienia kampanii płatnej, ale także dywersyfikację źródeł ruchu w naszej witrynie. 

Sama dywersyfikacja lub wielokanałowość to także większe „miejsce reklamowe” zajmowane przez nas w wynikach wyszukiwania, co zwiększa szansę na konwersję.

W perspektywie długoterminowej pozycjonowanie należy traktować jako inwestycję, która będzie bardzo opłacalna — wszak stawki CPC wraz z rosnącym zapotrzebowaniem i liczbą konkurentów — nie będą spadać.

Czy pozycjonowanie (SEO) jest receptą na rosnące CPC?

Zacznijmy od innego pytania — dlaczego do tej pory nie inwestowałeś w działania SEO?

Powodów może być kilkadziesiąt, jednak do najczęstszych z nich należą:

• duża i mocna konkurencja w wynikach organicznych,
• brak lub bardzo słabe dotychczas osiągane efekty,
• zbyt długi czas potrzebny, by osiągnąć satysfakcjonujące wyniki,
• przekonanie, że SEO nie działa w naszej branży,
• pozycjonowanie jest zbyt drogie w korelacji do zwrotu z inwestycji (krótkoterminowo).

Wszystko to może zniechęcić do inwestycji w tę usługę i skorzystania z reklamy płatnej. Prawda jest jednak taka, iż opieranie swojej strategii e-marketingowej tylko na jednym źródle może okazać się fatalne w skutkach.

Wystarczy bowiem, że nasze konto reklamowe zostanie zablokowane lub płatność zostanie odrzucona i ruch na naszej stronie drastycznie spadnie. Dlatego, chcąc komplementarnie promować swój biznes w sieci, prędzej czy później należy zacząć inwestować w SEO. Z perspektywy czasu (który w tym przypadku ma ogromne znaczenie), zdecydowanie polecamy zrobić to wcześniej.

„Na efekty trzeba poczekać” – to zdanie często powtarzane przez pozycjonerów może być traktowane jako wymówka na brak efektów, jednak jest w nim dużo prawdy. Tym bardziej w kontekście ostatnich lat, w których rozwój e-commerce nabrał rozpędu za sprawą pandemii. Samo SEO natomiast, jako najbardziej opłacalny sposób pod względem zrozumienia i dotarcia do klienta w kluczowych momentach, w ciągu ostatnich dwóch lat zyskało na popularności. Nie dziwi to tym bardziej, gdy spojrzymy na udział różnych wyszukiwarek na polskim rynku:

Podsumowanie

Google to najczęściej odwiedzana strona na świecie. Każdego dnia, każdy z nas co najmniej raz dziennie wykorzystuje ją do znalezienia informacji, produktu lub usługi. Nic zatem dziwnego, iż to właśnie ruch organiczny (tudzież bezpłatny), stanowi często największe źródło ruchu na stronie. Procentowy podział zależny jest od wielu czynników. Biorąc jednak pod uwagę, że działania SEO przyczyniają się do długotrwałej widoczności — jest to jeden z powodów, dla których powinniśmy pozycjonować naszą witrynę.

Warto również nadmienić, iż usługa pozycjonowania cały czas się zmienia. Rzeczy, które niegdyś działały i przynosiły efekty, dziś mogą nie mieć żadnego znaczenia. Aktualnie SEO to już nie tylko upychanie słów kluczowych i pozyskiwanie setek linków przychodzących. Pozycjonerzy muszą zwracać uwagę na mnóstwo czynników, ale także zadbać o szybkość działania strony czy doświadczenia użytkowników, którzy ją odwiedzają. Współcześnie, działania daleko wykraczają poza to, czym początkowo było SEO. Dlatego nie należy już traktować tej usługi jako dwie składowe, a komplementarne podejście do widoczności biznesu w wyszukiwarce, budowania wizerunku firmy i jego odbioru przez użytkowników.

Powodów, dla których powinieneś zainwestować w SEO, jest więcej, o czym przeczytasz na naszym blogu. Sprawdź wpis: 12 powodów, dla których Twoja firma absolutnie potrzebuje SEO