Te pytania i wiele innych padają za każdym razem, gdy firma poszukuje agencji do współpracy. Nie zawsze można znaleźć na nie odpowiedź zero-jedynkową, ale poznanie agencji w pierwszych kontaktach z nią, jej podejścia i doświadczenia, pozwala zminimalizować ryzyko podjęcia złej decyzji.
Na co zwrócić uwagę szukając agencji performance marketing?
Poszukując agencji digitalowej, nie szukasz podwykonawcy, a partnera biznesowego. Tylko relacja partnerska i wspólne zrozumienie swoich działań, wartości i celów przyczyni się do wspólnego sukcesu.
Zaufanie, jako jedna z podstawowych wartości współpracy biznesowej i choć jest względna, to powinna być budowana od pierwszego kontaktu klienta z agencją.
Obok zaufania, kolejną wartością agencji jest jej doświadczenie. Doświadczenie budowane na prowadzeniu kampanii nie tylko dla dużych i rozpoznawalnych marek, ale przede wszystkim we współpracy z firmami z twojej branży. Agencja powinna znać i rozumieć twoją branżę, jej problemy i wyzwania, ale również działania twojej konkurencji. Dzięki takiemu doświadczeniu agencja będzie wiedziała, jakie działania sprawdzają się w twojej branży, w którym kierunku powinno się iść na początek i jak zbudować efektywne kampanie.
Doświadczenie i zaufanie do agencji na niewiele by się zdało bez transparentności. Transparentność budowana na każdym etapie współpracy – od przejrzystej umowy, bez niejasnych, ukrytych zapisów, przez jasne i proste zasady współpracy, w tym także zasady dotyczące wynagrodzenia agencji, aż po transparentność działań.
Te trzy podstawowe wartości, pozwolą ci nawiązać biznesową relację, która będzie owocować w przyszłości.
Początek każdej relacji biznesowej, więc również tej między agencją a klientem, to wzajemne poznanie się partnerów.
Poszukując nowego biura dla swojej firmy, sprawdzasz jego lokalizację, udogodnienia w budynku, w okolicy, dostępne media w nieruchomości, jakość i szybkość pomocy w razie awarii, warunki wynajmu i cenę. Na rynku istnieje mnóstwo agencji, każda z nich, jeśli nawet oferuje te same usługi, to może je realizować w zupełnie inny sposób, w diametralnie różnym zakresie.
Dlaczego warto współpracować z dobrą agencją performance marketingu?
Dobra agencja chce już na początku poznać swojego potencjalnego klienta. Chce wejść głębiej w jego biznes, zrozumieć jego potrzeby, może problemy, poznać jego cele, jak również wcześniejsze doświadczenia reklamowe.
Przyjrzyjmy się bliżej temu, co agencja chciałaby wiedzieć, by podejść do twojej marki biznesowo i dlaczego chce to wiedzieć:
Typ biznesu
Biznes biznesowi nierówny i dobrze o tym wiesz. Również dla agencji prowadzenie działań dla biznesu usługowego a sklepu internetowego, to dwa różne podejścia. Biznesowi usługowemu będzie najczęściej zależało przede wszystkim na pozyskiwaniu klientów na swoje usługi, a więc klientów, którzy skontaktują się z firmą, a w następnym kroku zrealizują oferowaną usługę. W przypadku sklepu internetowego celem będzie bezpośredni zakup produktu dostępnego w sklepie. W danej branży również występuje ogromne zróżnicowanie. Dla przykładu w branży usługowej: kancelarie prawnicze mają bardzo ograniczone możliwości reklamowe, a branże rekrutacyjne specjalizują się w różnych rodzajach pracowników, jedne skierowane są do branż IT, inne szukają pracowników ze wschodu, a jeszcze inne skupiają się na tak zwanym body leasingu – każda z nich będzie docierała do innych osób/firm, a to warunkuje, że ich reklamy powinny być dostępne w innych miejscach, miejscach, w których są ich potencjalni klienci. W przypadku sklepów internetowych również występują spore różnice, które należy wziąć pod uwagę. Sklepy z artykułami związanymi z paleniem tytoniu spotkają się ze sporymi ograniczeniami ze strony Google i Facebooka, sklepy z branży sex shopów mogą zapomnieć o reklamach na Facebooku, a sklepy z bardzo specjalistycznym asortymentem, mające niewielką grupę potencjalnych klientów lub bardzo specyficzną, mocno stargetowaną grupę odbiorców, powinny myśleć przede wszystkim o działaniach SEO i LinkedIn, jako kierunku reklamowym. Agencja powinna wskazać ci najlepsze rekomendacje dla twojego biznesu i móc je uzasadnić.
Strona internetowa
Strona internetowa twojej firmy, jest jej wizytówką, odpowiednikiem salonu sprzedaży, pełni też rolę twojego przedstawiciela/sprzedawcy i jest pierwszym miejscem styku klienta z twoją marką. Dzięki niej również agencja może lepiej poznać twój biznes, sprawdzić czego klient może się z twojej strony dowiedzieć, jaki jest twój asortyment, ale też o ile łatwo można ten asortyment poznać i co bardzo ważne, czy można go bezproblemowo kupić – budowa dobrej ścieżki zakupowej jest bardzo istotna w przypadku sklepów internetowych i ona również powinna podlegać ocenie agencji – przy źle zoptymalizowanej ścieżce zakupowej ty tracisz klientów, a agencja obniża swoją efektywność w pracowaniu na twoim budżecie reklamowym.
Grupa docelowa
Czyli do kogo trafia twój produkt lub usługa, kim są te osoby, co lubią, czym się interesują, co robią na co dzień, dlaczego kupują lub mają chcieć kupić twój produkt? Wszystkie te kwestie stanowią jedną z podstaw tego, w jaki sposób twoja marka powinna być reklamowana i gdzie. Masz produkty, których ludzie poszukują w Internecie – pomyślmy o Google Ads, gdzie znamy intencję zakupową potencjalnych klientów. Twój produkt trafia do konkretnej grupy osób (pod względem płci, wieku, zainteresowań), a jednocześnie trzeba pokazać jego walory, zainteresować nim, a budowanie wizerunku samej twojej marki jest równie istotne, jak sprzedaż – porozmawiajmy o Facebook Ads i dotarciu do stargetowanej grupy twoich potencjalnych klientów. Ze względu na twój specjalistyczny asortyment lub usługi chcesz trafić do osób reprezentujących konkretne stanowiska, lub konkretne branże – sprawdź, co możemy zrobić dzięki LinkedIn Ads. Twoją specjalnością jest niszowy produkt, który nie jest sprzedawany masowo lub odpowiada na specyficzne potrzeby – inwestujmy tam, gdzie reklamy mogą nie przynieść dobrego skutku w optymalnych kosztach i gdzie będziemy krok przed konkurencją, zacznijmy działać nad SEO.
Dotychczasowe działania reklamowe
Dzięki nim agencja może poznać twoje doświadczenia z reklamami, jakie działania do tej pory się sprawdzały, a jakie nie. Może poznać słabe ogniwa dotychczasowych działań i wskazać ci elementy, jakie powinny zostać poprawione lub zoptymalizowane. Prowadzone wcześniej działania reklamowe dają też agencji możliwość wyciągnięcia wstępnych wniosków na podstawie historycznych wyników, które mogą być bardzo wartościowym punktem wyjścia do następnych działań – nawet jeśli nie były to działania o wysokiej skuteczności.
Cele
Punkt, który jest jednym z najistotniejszych do zaplanowania skutecznych działań dla twojej firmy. Oczywiste jest, że celem ostatecznym dla większości firm będzie zwiększenie przychodów, jednak dróg do jego osiągnięcia może być mnóstwo. Często, by zwiększyć przychód, trzeba zwiększyć świadomość twojej marki, dotrzeć do nowych odbiorców, zbudować wizerunek marki/produktu i zoptymalizować działania reklamowe na mniej kosztowne, by zwiększyć marżowość sprzedawanych produktów. Dobra agencja pomoże ci zrozumieć, jak dzięki kampaniom internetowym dojść finalnie do zwiększenia sprzedaży, ale w tym celu potrzeba partnerskiej i szczerej rozmowy, by zaplanować dobre działania i wspólnie wyznaczyć drogę dojścia do nich.
Budżet
Aspekt finansowy musi się pojawić, bo jest często punktem wyjściowym do działań, jakie zostaną podjęte. Na etapie briefowania jest to kwota sugerowana, ale pozwala agencji przygotować plan odpowiednich działań. Jeśli jest to niewielki budżet, to lepiej zaplanować działania w jednym kanale, który w tym budżecie postaramy się jak najlepiej spenetrować i z największym prawdopodobieństwem obrócić najszybciej w sprzedaż. Dywersyfikacja kanałów reklamowych jest niezwykle istotna, ponieważ pozwala na spotkanie klienta i produktu na każdym etapie drogi do podjęcia decyzji zakupowej, ale wymaga to też odpowiednich środków. Agencja, która ma doświadczenie w zarządzaniu budżetami na poziomie 1 000 zł, 5 000 zł, jak i 50 000 zł i 100 000 zł będzie potrafiła odpowiednio doradzić ci jak te budżety podzielić, na jakie kanały przeznaczyć, w jakich proporcjach i zaplanuje całą strategię działań i estymacje dla inwestowania tego budżetu. Nie wiesz, ile budżetu możesz przeznaczyć na działania reklamowe? Możesz przeznaczać ich do woli, jeśli budżet ten będzie pracował z odpowiednim zwrotem? Określi z agencją, jaki budżet jest dla ciebie realny na start działań lub określ chociaż widełki budżetowe – między działaniami w budżecie 1 000 zł a 20 000 zł jest ogromna rozpiętość, a na sprecyzowaniu działań zależy obu stronom tego partnerskiego układu.
Konkurencja
Nikt nie zna twojej konkurencji lepiej niż ty sam. Dla agencji wiedza o twojej konkurencji jest równie istotna. Ocena tego, co robią, jak robią, na jaką skalę, ale też jakie błędy popełniają, gdzie tracą potencjał są informacjami bardzo cennymi – w końcu dzięki współpracy z agencją chcesz być o krok przed konkurencją.
Narzędzia analityczne
Analityka w działaniach reklamowych jest jednym z najważniejszych elementów, dlatego istotne dla agencji są kwestie czy twoja strona posiada i czy uważasz takich narzędzi, jak Google Analytics, Google Tag Manager, Facebook Pixel itd. Narzędzia te pozwalają określić, jak twój biznes funkcjonował do tej pory, co się sprawdzało, gdzie były najsłabsze punkty, gdzie najwięcej czasu spędzają na stronie twoi klienci, a jakie miejsca omijają. Wszystkie te aspekty i wiele innych agencja musi poddać ocenie, by nie tylko zrealizować wspólnie wyznaczone cele, ale też osiągnąć je w optymalnie najniższym koszcie. Chcesz dowiedzieć się więcej o analityce i jakie współczynniki powinny skupić twoją uwagę? Przeczytaj więcej w naszym artykule na temat analityki w e-commerce.
Czasami te wyjściowe informacje okazują się niewystarczające do zaplanowania działań idealnie dopasowanych do twojego biznesu. Wtedy pojawia się konieczność debriefingu, czyli poruszenia dodatkowych kwestii, które pomogą agencji lepiej ocenić twój biznes i lepiej zaplanować działania.
Dlaczego warto postawić na performance marketing i współpracę z taką agencją?
Dzięki zebranym informacjom na temat twojej działalności agencja może przygotować konkretną propozycję działań i ofertę prowadzenia kampanii. Dobra oferta oprócz wyceny powinna również zawierać wstępne estymacje zaproponowanych działań, czyli prognozy tego, co możesz dzięki tej kampanii i w danym budżecie osiągnąć. Pamiętaj, że dane te będą jedynie estymacjami, ale dzięki nim poznasz wstępną wartość kampanii, w którą chcesz zainwestować swoje środki. Dobrze przygotowana oferta pozwoli ci również poznać, jak działa agencja, jak wygląda jej workflow, jakie wartości jej przewodzą i czy dzięki temu spełniona może zostać jedna z wartości przedstawionych na początku, czyli zaufanie. Na tym etapie powinieneś także móc ocenić kolejną wartość agencji, czyli jej doświadczenie, a transparentność poznasz w ofercie działań i wycenie.
Agencja performance marketingu – czym się zajmuje?
Zatrzymajmy się przy ofercie działań. To właśnie element, który często będzie różnicował oferty, które otrzymasz od różnych agencji. Pamiętaj, że działania reklamowe to nie tylko „puszczenie kampanii”, ale składa się na nie wiele aspektów, które muszą zostać spełnione – albo spełni je agencja w ramach swoich działań, albo będziesz musiał spełnić je ty, by kampanie były kompletne, jeśli agencja tych działań nie zapewnia. Co składa się na kompletną kampanię reklamową i na co zwrócić uwagę:
Konfiguracja narzędzi analitycznych
Nie tylko posiadanie narzędzi analitycznych, ale też odpowiednia ich konfiguracja jest istotna, by jak najdokładniej śledzić działania twoich klientów, analizować je, wyciągać z nich wnioski i te wnioski wykorzystywać w kampanii. Odpowiednia konfiguracja narzędzi pozwala też śledzić poszczególne cele kampanii.
Analityka
Narzędzia analityczne, to wierzchołek góry lodowej i rzecz zbędna, jeśli nie są wykorzystywane. Dobra agencja zgłębia się w każdą kampanię i jej etapach, a zmiany w kampanii opiera na analizie dotychczasowych wyników.
Prace graficzne
Wiele z kampanii, które będą prowadzone, wymaga przygotowania do nich grafik. Jeśli agencja nie zapewnia przygotowania grafik do kampanii, to obowiązek ten spocznie na tobie. Dobra grafika to nie tylko grafika przygotowana w odpowiednich rozmiarach (tutaj możesz przeczytać więcej o potrzebnych formatach, chociażby tylko dla kampanii Facebook Ads), zgodnych z potrzebami danego formatu reklamowego, ale także grafika odpowiadająca konkretnym celom kampani – innej grafiki wymaga kampania mająca na celu budowanie wizerunku twojej marki, innej kampania produktowa, innej kampania sprzedażowa, a jeszcze innej kampania mająca na celu finalizację przez użytkownika porzuconego koszyka.
Bieżąca optymalizacja kampanii
Nie ma kampanii idealnej. Nie ma kampanii, która stworzona raz, będzie sprzedawała latami. Google i Facebook rozbudowują swoje narzędzia uczące się, by ich kampanie automatycznie stawały się coraz lepsze, ale „uczenie się” kampanii, jak każde inne uczenie musi odbywać się pod nadzorem, by korygować błędnie wypracowane nawyki. Kampanie inteligentne też nie są w stanie zrobić wszystkiego. Dobra agencja zawsze trzyma rękę na pulsie, a o ewentualnych problemach wie długo przed tobą i twoimi klientami.
Uwagi optymalizacyjne
Agencji powinno zależeć na efektywności twojego biznesu, a co za tym idzie, na efektach, które wypracowują. Jeśli agencja dostrzeże problem na ścieżce zakupowej, w budowie sklepu czy przejrzystości działań na stronie, powinna wrócić do ciebie z informacjami, co wymagałoby poprawy i jak. Wpływa to na finalnie wypracowywane efekty agencji, ale przede wszystkim na skuteczność twojego biznesu.
Raportowanie
Element niby oczywisty, ale czy na pewno? Pamiętaj, by z agencją ustalić swoje cele i to one powinny być głównym tematem raportów. Twoje reklamy wyświetliły się 100 000 razy? Świetnie wyglądająca liczba, ale na jaką kwotę sprzedaży ta liczba się przełożyła? Twoje reklamy kliknęło 25 000 osób? Robi wrażenie, ale ile z tych osób przeglądało produkty i chociaż dodaje je do koszyka? Zwróć uwagę na raporty, czytaj je, dopytuj. Agencja w raporcie pokazuje, jak zainwestowała twoje pieniądze i jak one pracują.
Agencja performance marketingu, czyli postaw na efekty!
Proces briefowania, debriefowania, a później ofertowania może wymagać wielu pytań, może wymagać czasu, ale to dzięki nim możesz podjąć najlepszą decyzję w wyborze agencji. Dzięki nim poznasz, jak agencja działa, jak podchodzi do ciebie i twojego biznesu, jaki ma pomysł na jego promowanie, na budowanie twojej sprzedaży i przede wszystkim inwestowanie swoich środków.
Jesteś ekspertem w swojej dziedzinie – wymagaj współpracy z ekspertami od performance marketingu.
