Cele biznesowe vs cele kampanii social ads
Bardzo ważnym elementem jest przede wszystkim wybór odpowiednich platform społecznościowych dla naszej działalności. Jak tego dokonać? Jest kilka podstawowych kryteriów wyboru, które opisujemy poniżej.
LinkedIn – największa baza specjalistów i osób na wyższych stanowiskach. Szukasz osób decyzyjnych w marketingu B2B lub chcesz przeprowadzić skuteczną rekrutację? To z pewnością odpowiednie miejsce do tego.
Facebook oraz Instagram – na ten moment największe social media jeśli chodzi o liczbę potencjalnych odbiorców. Te platformy dają nam spore możliwości jeśli bierzemy pod uwagę sprzedaż – lub chcemy zaprezentować naszą markę w internecie.
TikTok – wydaje się miejscem tylko dla młodszej widowni, ale to się dynamicznie zmienia. 35% globalnej publiczności TikTok to osoby w wieku od 19 do 29 lat. Dodatkowo odbiorca poświęca tutaj stosunkowo dużo czasu w porównaniu z innymi social mediami. Przeciętny użytkownik spędza w aplikacji 89 minut dziennie, w czasie gdy na Facebooku 33 minuty.
Pinterest – social media inne niż wszystkie, gdzie nie chodzi o interakcję z odbiorcą, ale odpowiednie przedstawienie produktu – użytkownicy trafiają tutaj w celu szukania inspiracji.
Po wyborze odpowiedniej platformy nadchodzi czas na stworzenie strategii komunikacji, ustalenie naszych celów biznesowych w wybranym kanale i finalnie ich realizacja w formie kampanii reklamowych.
Określ cele kampanii social ads
Każda kampania posiada swój cel reklamowy. Jest to czynność, do której chcesz zachęcić osoby oglądające reklamę. Poniżej przedstawiamy cele biznesowe, jakie możesz realizować w swoich kampaniach.
- Rozpoznawalność: Cele, które zwiększają zainteresowanie Twoją firmą. Zwiększanie rozpoznawalności marki polega na informowaniu ludzi, co nadaje wartość Twojemu biznesowi.
- Rozważanie zakupu: Cele, które skłaniają użytkowników do myślenia o Twoim produkcie lub usłudze i szukania dodatkowych informacji.
- Konwersje: Cele, które zachęcają osoby zainteresowane firmą do zakupu jej produktów lub skorzystania z jej usług.
Odpowiedź na pytanie, które z nich realizować pewnie będzie prozaiczna – wszystkie. Jednak nie powinniśmy tego robić w jednym momencie. Potencjalny klient musi nam najpierw zaufać. W tym celu pomoże nam budowanie rozpoznawalności. Tutaj nasuwa się pytanie – ile to potrwa? I odpowiedź niestety nie jest jednoznaczna, ponieważ to zależy od kilku czynników:
- Budżetu, jaki możemy przeznaczyć na działania reklamowe.
- Lojalnych fanów naszej marki, którzy spełnią rolę jej ambasadorów.
- Atrakcyjności naszych produktów lub usług.
- Tożsamości misji i wizji marki.
Mając na uwadze te czynniki, możemy wyznaczyć realny czas takich działań. Oczywiście nigdy nie będziemy mieć 100% pewności, jak zareagują odbiorcy, ponieważ są to realne osoby, które dopiero przy kontakcie z naszą marką dokonają jej oceny.
Późniejsze cele powinny odbywać w następnej kolejności. Rozważanie zakupu jest etapem, gdzie odbiorca, czy potencjalny klient mają na uwadze naszą markę i rozważają jej wybór. Wtedy ponawiając do nich komunikat w postaci remarketingu zachęcimy ich do faktycznej konwersji.
Optymalizacja celów kampanii pod cele biznesowe
Optymalizując nasze kampanie (kiedy osiągamy zadowalające wyniki), najprościej jest skalować budżet i oczekiwać lepszych wyników. Tak się niestety nie dzieje zbyt często. Zwykle, w wyniku samego podniesienia budżetu, bez odpowiedniego podejścia nie uzyskamy lepszych wyników, a pogorszymy je.
Jak tego uniknąć? Bardzo ważnym elementem są wskaźniki, jakie podlegają ocenie w kontekście efektywności kampanii.
Wskaźniki efektywności kampanii social ads
Wskaźniki podstawowe to:
CPM – Cost per mille, czyli koszt 1000 wyświetleń naszej reklamy
CPC – Cost per clic, czyli koszt za kliknięcie naszej reklamy
CTR – Click through ratio to liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę jej wyświetleń
Pozwalają one na sprawdzenie podstawowych ustawień kampanii oraz czy odbiorcy w ogóle wchodzą w interakcję z reklamą.
Aby prawidłowo dobierać cele reklamowe i skalować nasze kampanie, niezbędne jest jednak spojrzenie na jakość ruchu jaki generujemy w naszej stronie.
Czynniki niezbędne dla analizy ruchu na stronie internetowej:
- Współczynnik odrzuceń
- Współczynnik konwersji
- Wartość średniego koszyka
- Wartość konwersji wspomaganych
- Wartość konwersji przypisanych oraz po ostatnim kliknięciu
- Czas spędzony na stronie
Mając te dane, możemy przejść do faktycznej optymalizacji.
Optymalizacja kampanii social ads
Etap I
Czas spędzony na stronie
Prawidłowo oczekujemy średniego czasu trwania sesji na poziomie 1 minuta 30 sekund, ale celujemy w znacznie wyższe liczby. To jest punkt startowy. Jeśli na tym etapie wynik jest zbyt niski, to należy wprowadzić cel: Ruch na stronę poparty odpowiednim targetowaniem naszych odbiorców. Reklama tutaj musi trafić w zainteresowanie naszych odbiorców.
Etap II
Współczynnik odrzuceń – Kiedy użytkownik nie przechodzi na kolejne podstrony.
Jeśli jest zbyt wysoki (tj. wyższy niż 30%) powinniśmy poszukiwać odbiorców o wyższej intencjonalności realizacji naszego celu. Oczekujemy od odbiorcy konkretnego działania, ale pozyskaliśmy jedynie odbiorców w celu Ruch, których nasz produkt lub usługa nie interesuje. Tutaj znakomicie sprawdzi się cel: Konwersja, który będzie prowadził do zdarzenia, na którym nam zależy.
Etap III
Pozostałe czynniki są w porządku, ale wciąż mamy niski współczynnik konwersji, a średnia wartość zakupów, jaką generują odbiorcy, jest niska.
W tym wypadku najlepiej jest sięgnąć po cel: Sprzedaż z katalogu i – dynamiczny remarketing. Nic nie pozwoli nam lepiej dobierać produktu lub usługi pod odbiorcę niż ten cel.
Etap IV
Wartość konwersji wspomaganych, przypisanych-po ostatnim kliknięciu jest wciąż niska.
To oznacza, że nie trafiamy do odpowiednich odbiorców. Na tym etapie warto się zastanowić czy nasz potencjalny klient jest w stanie dokonać zakupu sam. Często okazuje się, że z biznesowego punktu widzenia bardziej opłaci nam się przejść na kampanie leadowe, czyli te z celem pozyskiwania potencjalnego kontaktu. Tak się dzieje w branżach, gdzie produkt jest bardzo drogi lub trudny w zakupie np. Leasing i wynajem samochodów, designerskie przedmioty, kiedy oferujemy przedmioty wymagające pewnej wiedzy do wyboru np. części zamienne i wiele innych.
Kampanie social ads: Oczekiwania vs rzeczywistość
Kreując jakąkolwiek markę, powinniśmy zacząć od budowania jej wizerunku. Na tym etapie warto odpuścić cele kampanii skierowane na sprzedaż i skupić się na tych, które zapoznają z naszą wizją, misją i produktami. Dodatkowo warto w ten sposób sprawdzić, czy generowane zainteresowanie jest tożsame z tym jakie mamy wyobrażenie o potencjalnych kliencie. Każda reakcja będzie nam podpowiadać, co musimy jeszcze zrobić. Jest to swoiste zderzenie naszego pomysłu z rzeczywistością.
Kiedy mamy już zbudowaną odpowiednią rozpoznawalność wtedy korzystamy dopiero z kampanii generujących sprzedaż. Tutaj bardzo ważną rzeczą będą zdjęcia produktowe, które później zostaną pobrane do katalogu produktowego. Muszą one odpowiednio i atrakcyjnie przedstawiać ofertę, aby odbiorca był zachęcony do kupna. Resztę zrobią za nas ambasadorzy marki i algorytmy reklamowe.
Co w przypadku, gdy posiadamy dojrzałą markę, którą chcemy skalować – generować większą sprzedaż? Tutaj na pomoc przychodzi optymalizacja pod wartość konwersji, a nie ich ilość. Jeśli możemy sobie na to pozwolić i mamy dopracowany budżet, to nic innego nie przyspieszy naszego wzrostu lepiej niż większe wartości zamówień, jakie składają klienci. Optymalizacja pod konkretny ROAS (zwrot z wydatków kampanii) jest opcją zaawansowaną, która bez podwyższania budżetu może zwiększyć nasze przychody. Rekomendujemy takie działanie jednak na większych budżetach na podstawie odpowiedniej próbki danych.
Podsumowanie
Jak widać, proces jest złożony i z pewnością może zająć dużo czasu. W celu uniknięcia powielania błędów warto skorzystać z doświadczenia innych, którzy już tę drogę przeszli. Najwięcej wiedzy zdobędziemy, czytając pisma branżowe, obserwując odpowiednie osoby, które chętnie dzielą się wiedzą, biorąc udział w webinarach lub odbywając szkolenie z wiedzy podstawowej. Opcji jest wiele, a dodatkowo można skorzystać z outsourcowania takich działań do agencji lub freelancerów, którzy wspomogą swoim doświadczeniem.
