Podstawy Facebook Ads cz.3. Możliwości targetowania w Facebook Ads

Na podstawie poprzednich artykułów z serii “Podstawy Facebook Ads” (Dlaczego warto reklamować się na Facebooku oraz Jaki cel reklamowy wybrać) wiesz już, dlaczego warto zainwestować w system reklamowy Facebook Ads oraz jakie cele biznesowe możesz przy jego użyciu realizować. W poniższym artykule rozwiniemy wiedzę z zakresu możliwości targetowania na Facebooku. Dowiesz się, jakie są opcje wyboru grup odbiorców oraz jak je odpowiednio dobierać, aby osiągać najlepsze efekty reklamowe.

Odpowiednia grupa odbiorców… czyli jaka?

Oczywiście taka, która będzie odpowiadać założonym celom i efektom, jakie chcemy osiągnąć. Dobór odpowiedniej grupy odbiorców, do której będziemy kierować komunikat reklamowy, jest jedną z ważniejszych kwestii, mających wpływ na wyniki reklamowe. Jest to równie ważna sprawa co wybór celu reklamowego.
Odpowiednia, czyli jaka: szeroka, wąska, zawężona o wiek oraz płeć, z wykluczeniami czy bez? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, ponieważ to, jaką ostatecznie stworzymy grupę docelową, zależy od wielu czynników. Zależy to m.in. od: branży, w jakiej działamy, od intencjonalności osób, do których chcemy dotrzeć, od komunikatu reklamowego i wreszcie od naszego celu biznesowego.

Z poprzednich artykułów wiemy, że Facebook wie o nas całkiem sporo, dlatego jego algorytm może z dużym prawdopodobieństwem trafiać z naszą reklamą do osób potencjalnie nią zainteresowanych i skłonnych do wykonania interakcji. Najpierw jednak musimy wskazać mu grupę, do której chcemy dotrzeć z komunikatem reklamowym. Z wybranej przez nas grupy Facebook będzie starał się dotrzeć do osób, które z największym prawdopodobieństwem i przy najniższym koszcie, zrealizują wybrany przez nas cel reklamowy. Jeśli pominiemy ten krok wyboru przez nas grupy docelowej, to musimy się liczyć z tym, że oddajemy niejako pełną kontrolę w ręce Facebooka – co może się niestety wiązać z niepotrzebnym przepaleniem budżetu i wydaniem go na dotarcie do niewłaściwych osób.

Możliwości targetowania na Facebooku

W panelu Menedżera Reklam Facebook Ads mamy całkiem sporo narzędzi, umożliwiających precyzyjne określenie naszej grupy targetowania, do której będziemy kierować komunikat reklamowy.

Jakie więc mamy możliwości targetowania na Facebooku?

• Geolokalizacja – możemy targetować osoby zamieszkujące dany kraj, daną miejscowość, albo pójść jeszcze dalej i ustawić lokalizację na konkretny adres i targetować osoby będące w określonej odległości od danej lokalizacji. W opcjach geolokalizacji możemy również wybrać czy kierujemy reklamy do osób mieszkających na danym terenie, czy tylko czasowo przebywających na danych obszarze (przejezdnych). Jest to często pomijana kwestia, a może wiele zmienić!
• Język – kierowanie reklam do osób mówiących w konkretnym języku. Pamiętajmy jednak, że jeśli zależy nam np. na dotarciu do osób anglojęzycznych przebywających na terenie Polski, to musimy również tekst reklamowy dostosować do konkretnego języka!
• Wiek oraz płeć – możemy kierować reklamy do osób od 18 do 65+ roku życia, mamy również możliwość ustawić kierowanie tylko do kobiet lub mężczyzn.
• Dane demograficzne — są to w dużej mierze dane deklaratywne, które sami podajemy Facebookowi, czyli m.in. informacje o: wykształceniu, statusie związku, pracy, byciu rodzicem.
• Zainteresowania — docieranie do odbiorców na podstawie ich zainteresowań. W jaki sposób Facebook przypisuje nas do danych zainteresowań? Na podstawie naszej aktywności, odwiedzanych profili, przeglądanych treści, a nawet na podstawie kliknięć w linki i odwiedzanych stronach, na których wgrany jest piksel Facebooka. Tak długo jak przeglądamy strony wewnątrz aplikacji Facebooka, będziemy przez niego “śledzeni”. Mamy możliwość targetowania szerokiego, ogólnego oraz bardzo wąskiego, “doprecyzowanego”, ponieważ wybierając dane zainteresowanie, widzimy ile osób korzystających z Facebooka, pasuje do danego zainteresowania. Przy targetowaniu po zainteresowaniach bardzo pomocne jest to, że Facebook sam “podpowiada” nam podobne zainteresowania do już przez nas wybranych. Jeśli chcemy zmniejszyć i jednocześnie bardziej doprecyzować naszą grupę docelową, to możemy skorzystać z opcji zawężenia grup odbiorców. Czyli potencjalny odbiorca musi pasować zarówno do jednego zbioru określonych zainteresowań jak i do drugiego. Jest to przydatne również wtedy, gdy istotne jest, aby nasz odbiorca spełniał oba kryteria targetowania jednocześnie.
• Zachowania — dane o naszej aktywności cyfrowej, urządzeniach, z których korzystamy, nawykach zakupowych. Część danych w zakładce zachowania jest dostępna tylko dla użytkowników w USA. Z tej kategorii możemy skorzystać, jeśli chcielibyśmy targetować osoby wg użytkowanego systemu operacyjnego, dotrzeć do grupy osób często podróżujących za granicę lub tych, którzy wg nawyków zakupowych są określani jako zaangażowani nabywcy. Możemy tutaj również poszukać potencjalnych odbiorców z segmentu B2B dzięki targetowaniu np. na właścicieli małych firm.

Jak wszystkie elementy grup targetowania zostaną uzupełnione, Facebook pokaże nam, jak szeroka jest wybrana przez nas grupa docelowa. Nie ma żadnych wytycznych lub “złotego środka” , który by określał, jak duża powinna być grupa odbiorców, aby osiągać najlepsze efekty. Zależy to od wielu czynników, m.in. od obszaru, na jaki chcemy kierować reklamy, od celu biznesowego, jaki chcemy osiągnąć oraz od budżetu reklamowego. W przypadku jednych kampanii dane targetowanie może być skuteczne, ale już przy innej branży, innym celu reklamowym taka sama grupa odbiorców może okazać się mniej skuteczna. Jest bardzo dużo zmiennych, które należy brać pod uwagę, dlatego moment, w którym dobieramy naszą grupę targetowania, jest tak ważny i warto poświęcić mu dużo czasu i uwagi.

Niestandardowe grupy odbiorców

Oprócz wymienionych powyżej opcji targetowania na podstawie geolokalizacji, czy zainteresowań Facebook daje nam więcej możliwości targetowania w postaci grup niestandardowych oraz grup podobnych odbiorców (tzw. lookalike).

Grupy niestandardowe tworzymy na podstawie wcześniejszej interakcji z naszą firmą czy produktem. Do najczęściej stosowanych opcji przy określaniu tych grup należą:

• Interakcja z naszą stroną www – możemy targetować wszystkie osoby, które odwiedziły daną stronę www w określonym okresie czasu (maksymalnie 180 dni) lub, które wykonały konkretne działania na stronie jak np. dodanie do koszyka, zakup. 
• Interakcja z profilem na Facebooku lub Instagramie – możemy utworzyć grupę z osób, które odwiedziły nasz profil w social mediach w danym okresie czasu (maksymalnie 365 dni), albo które dokonały konkretnej interakcji jak np. reakcja na posta, reklamę. Możemy również targetować osoby, które obecnie lubią lub obserwują nasz profil. 
• Interakcja wobec wyświetlonego wideo – grupa stworzona na podstawie interakcji z wideo, dotyczy to zarówno filmów użytych w reklamach jak i materiałów wideo umieszczanych na naszych profilach. Możemy stworzyć grupę np.  z osób, które obejrzały 25% lub 75% wybranego video. 
• Lista klientów – bardzo ciekawa opcja, która pozwala na wgranie do systemu Facebooka bazy klientów, która zawiera m.in. dane mailowe czy telefoniczne. 
• Formularz kontaktowy – grupa stworzona na podstawie interakcji z formularzem kontaktowym, którego używaliśmy wcześniej w reklamach leadowych (dostępny tylko przy kampaniach nastawionych na pozyskiwanie kontaktów). 

Grupy niestandardowe są niezwykle istotne w kontekście budowania remarketingu (czyli docierania z reklamą do osób, które już miały styczność z naszą firmą/ produktem) oraz tworzenia grup podobnych odbiorców.

Grupy podobnych odbiorców (lookalike)

Grupy podobnych odbiorców tworzymy na bazie wcześniej omówionych grup niestandardowych odbiorców. Czym dokładnie są? Grupy lookalike (bo tak potocznie nazywa się grupy podobnych odbiorców) to grupy od 1 do 10 procent użytkowników Facebooka z danego kraju,  najbardziej zbliżonych do wskazanej przez nas grupy bazowej. Przykładowo grupa lookalike 1% dla Polski to 250 tys. użytkowników i obejmuje ona osoby, najbardziej zbliżone do naszej grupy wyjściowej. Im wyższy procent, tym grupa będzie szersza i mniej precyzyjna. Grupy lookalike są bardzo cenne i chętnie stosowane w przypadku dużych kampanii, gdzie mamy dużo danych o użytkownikach. Najczęściej dotyczy to kont dysponujących większymi budżetami, co pozwala na testowanie dodatkowych opcji targetowania. Możliwości tworzenia grup lookalike jest bardzo dużo! Przykładowo możemy stworzyć grupę podobnych odbiorców do osób, które dokonały zakupu w naszym sklepie internetowym albo odwiedziły nasze profile w social mediach. Tak stworzony lookalike może być bardzo cenny i pomocny  w dotarciu do nowych potencjalnych odbiorców naszych treści reklamowych. 

Grupy remarketingowe

Grupy remarketingowe, czyli grupy osób, które już miały wcześniej styczność z naszą marką, produktem, stroną www czy profilem w social mediach itp. Bardzo ważna grupa odbiorców, którą tworzymy na podstawie opisanych wcześniej grup niestandardowych odbiorców. Tworzymy je po to, aby później kierować do nich odmienny komunikat reklamowy oraz aby móc ich użyć do wykluczeń z grup tzw. cold traffic, czyli zupełnie nowych odbiorców. Przykładem grupy remarketingowej jest np. grupa osób, które w przeciągu 90 dni odwiedziły naszą witrynę internetową.
W przypadku branży e-commerce mamy również możliwość tworzenia takich grup bezpośrednio w panelu kampanii. Dotyczy to typu kampanii Sprzedaż z katalogu, w której wyświetlamy użytkownikom produkty, które już wcześniej przeglądali, dodali do koszyka. Możemy stworzyć grupę odbiorców, której użytkownicy np. oglądali lub dodali do koszyka produkty z naszego katalogu w danym okresie czasu, ale ich nie zakupiły. Inną opcją jest kierowanie osobnego komunikatu do osób, które zakupiły produkty w danych okresie czasu. Kombinacji jest wiele!

Błędy przy targetowaniu

Częste błędy, popełniane przy targetowaniu, które mogą powodować, że nasze grupy odbiorców nie będą tak skuteczne jak mogłyby być:

• Zbyt szerokie targetowanie – w przypadku szerokiego targetowania jest ryzyko docierania do przypadkowych osób i “przepalania” budżetu. Facebook będzie starał się dotrzeć do osób, które tanim kosztem wykonają interakcję z naszą reklamą, ale nie będą to prawdopodobnie intencjonalni klienci. Szerokie targetowanie może być zgubne zwłaszcza przy niewielkich budżetach. 
• Zbyt wąskie targetowanie – przy wąskim targetowaniu odbieramy niejako Facebookowi szansę w pełni wykorzystać opcje działania jego algorytmów. Jeśli grupa jest zbyt wąska, dotarcie do odbiorców może okazać się bardzo drogie i niekoniecznie przyniesie spodziewane efekty. Trzeba więc umiejętnie i rozważnie korzystać z opcji zawężeń. 
• Nadmierna ilość grup docelowych w obrębie jednej kampanii – zwłaszcza jeśli dysponujemy małym budżetem reklamowym. Lepiej mieć mniej, ale dobrze stargetowanych grup odbiorców.
• Zbyt podobne grupy odbiorców i ich nakładanie się na siebie – docieramy w ten sposób wielokrotnie do tego samego odbiorcy, co wiąże się z niepotrzebnym wydawaniem pieniędzy. Jeśli już mamy możliwość przetestować kilka grup odbiorców to niech będą one od siebie różne, aby sprawdzić, która z nich konwertuje najlepiej. 
• Zbyt mały wybór formatów reklamowych w obrębie danego zestawu reklam – jeśli mamy taką możliwość to bardzo dobrą opcją jest testowanie różnych formatów reklamowych, takich samych w każdym zestawie reklam. Może się okazać, że np. wideo działające super w jednej grupie docelowej, może się kompletnie nie sprawdzić w innej. 

Umiejscowienie reklam

Poza tworzeniem naszych grup odbiorców musimy pamiętać o kolejnej ważnej kwestii, czyli umiejscowieniach naszych reklam. Ich efektywny dobór jest istotny, ponieważ pozwala trafiać do odpowiednich odbiorców. Do wyboru jest ich całkiem sporo, najważniejsze z nich to: 

• Aktualności (m.in. newsfeed na Facebooku i Instagramie, Marketplace, Prawa kolumna)
• Relacje i rolki
• In-stream (w kontekście reklamy wideo)
• Artykuły ekspresowe na Facebooku
• Aplikacje i witryny (Audience Network, czyli sieć reklamowa Facebooka)

W większości przypadków najlepszym rozwiązaniem jest kierowanie reklam do wszystkich dostępnych umiejscowień. Dzięki temu nie zaburzamy pracy algorytmu i Facebook będzie szukał naszych odbiorców we wszystkich możliwych miejscach. Według danych, jakie przedstawia Facebook, współczynnik konwersji jest aż 8-krotnie wyższy wśród osób, które widziały reklamy kierowane na wszystkie umiejscowienia, a nie np. zawężone tylko do Facebooka. Algorytm Facebooka wie najlepiej, gdzie można znaleźć naszych potencjalnych klientów i z tego powodu warto zacząć od tej opcji. Dzięki temu zwiększamy prawdopodobieństwo powodzenia naszej kampanii.
Oczywiście są wyjątki, wszystko jest zależne od celu, jaki chcemy osiągnąć. Przykładowo chcąc wypromować posta na Facebooku, warto wykluczyć z umiejscowień Instagrama, aby nie przepalać budżetu na to medium, skoro naszym celem jest uzyskanie jak największej liczby aktywności względem posta na Facebooku. 

Podsumowanie

Dobór odpowiedniej grupy odbiorców ma znaczący wpływ na wyniki reklamowe naszych kampanii. Oprócz wyboru celu reklamowego jest to jeden z ważniejszych etapów budowania kampanii Facebook Ads. Dzięki dobrze stargetowanej grupie mamy większą szansę na dotarcie do tych osób, które faktycznie zainteresują się naszym produktem/usługą. Nie zapominajmy też o mocy algorytmu – to właśnie z określonej przez nas grupy odbiorców Facebook będzie starał się dotrzeć do tych osób, które będą skłonne do wykonania pożądanej przez nas interakcji.