Ekspansja do Czech. Na co uważać i o czym pamiętać? 

Często nieświadomie zakładamy, że ekspansja do krajów oddalonych od nas o dziesiątki tysięcy kilometrów to prawdziwe wyzwanie, podczas gdy rynki sąsiednie to łatwy kąsek, wprost podany na talerzu. To oczywiście prawda, że z punktu widzenia logistyki im dalej, tym trudniej, bo na naszą niekorzyść grają odległości geograficzne, różnice stref czasowych, dominacja lokalnych operatorów i odmienne przyzwyczajenia konsumentów. Odległe regiony to również inna, niezrozumiała kultura i język. Ale czy blisko automatycznie zakłada łatwo? Przykład Czech pokazuje, że niekoniecznie.
Nie czekaj na sukces – działaj!
Skontaktuj się z nami już dziś, aby dowiedzieć się, jak nasze rozwiązania mogą pomóc Twojemu biznesowi osiągnąć nowe wyżyny. Nasz zespół ekspertów jest gotowy, aby wspierać Cię na każdym kroku – od strategii po realizację. Z nami Twój biznes nie zna granic. Zacznij swoją podróż do sukcesu teraz!
Spis treści

Czesi są inni niż Polacy – po prostu

Jeżeli miałabym udzielić polskim przedsiębiorcom wchodzącym na rynek czeski jednej jedynej rady, powiedziałabym im: 

  • To, że jesteśmy sąsiadami nie oznacza, że jesteśmy podobni. Nie zakładaj, że kraj bliski geograficznie jest również bliski kulturowo. 
  • Nie zachowuj się tam jak u siebie.
  • Rozejrzyj się, poczytaj, pomyśl zanim coś zrobisz.

Czesi i Polacy – różnice kulturowe

Czesi, zdecydowanie bardziej niż Polacy, dbają o to, by w kontaktach z innymi osobami panowało poczucie równości. To bardzo ważne przy negocjacjach i właściwie każdej interakcji biznesowej z czeskimi kontrahentami.

Co w Czechach może okazać się niestosownym zachowaniem? 

  • Ignorowanie opinii lub odmiennego zdania partnera biznesowego, kontrahenta lub współpracownika. W czeskiej kulturze komunikacji cenione są: konsultacje, słuchanie argumentów drugiej strony, negocjacje.
  • Wszelkiej maści power games na zasadzie: „pokażemy wam, że jesteśmy silniejsi, nie płacąc w terminie faktury albo w ostatniej chwili odwołując spotkanie bez uzasadnienia i przeprosin”. Partnerzy biznesowi traktują się w Czechach jak równy z równym. Relacje oparte są na wzajemnym szacunku i uznaniu potrzeb i wymagań drugiej strony. Nawet jeśli masz realną przewagę w danej sytuacji biznesowej, nie okazuj tego w sposób arogancki.
  • Stosowanie dużego nacisku w sprzedaży i relacjach biznesowych. Jeśli twój klient lub kontrahent będzie mieć poczucie, że trzymasz mu pistolet przy skroni, mówiąc „kup” lub „podpisz”, wywinie się i nigdy go już nie zobaczysz. A Czesi są naprawdę mistrzami w ignorowaniu i milczeniu.
  • Jadąc do Czech na spotkanie biznesowe, zostaw w domu trzyczęściowy garnitur i najdroższy zegarek albo szpilki i markową torebkę z widocznym logo. Oczywiście są środowiska i branże, gdzie manifestowanie statusu społecznego poprzez ubiór jest akceptowane i stosowane, ale zdecydowanie nie jest to tak powszechne jak w Polsce. Elegancki ubiór dla Czechów i Polaków oznacza coś zupełnie innego, dlatego na imprezach branżowych z łatwością na pierwszy rzut oka rozpoznaję przedstawicieli obu narodów. Schludne ubranie w kodzie business casual na spotkanie z Czechami w zupełności wystarczy.

Jeśli temat różnic kulturowych w biznesie z Czechami Cię zainteresował, koniecznie sprawdź te artykuły: Jacy są Czesi?, 10 faktów, które musisz znać wchodząc na czeski rynek.

A oto mój krótki podręcznik savoir vivre’u dla Polaków robiących biznes w Czechach:

  • Nie przeklinaj. Po polsku też nie, bo niektóre słowa są uniwersalnie zrozumiałe.
  • Nie mów zbyt głośno i nie stosuj agresywnego, aroganckiego tonu.
  • Nie epatuj statusem.
  • Postaraj się nie spóźnić.
  • Nie przechodź z czeskimi kontrahentami od razu na “Ty”. Spytaj, czy możesz to zrobić. Zwykle proces przechodzenia na “Ty” trwa dłużej niż w Polsce.
  • Nie zdziw się, jeśli twój kontrahent posługuje się tytułem zawodowym typu magister czy inżynier. W Czechach to nadal powszechne w wielu branżach.
  • Jeśli lubisz small talk, zagadaj o rzeczy typu sport, hobby, wakacje, podróże, zwierzęta domowe. Czesi zaczynają ostatnio odkrywać Polskę jako turyści, więc polecenie ciekawej miejscówki na aktywny urlop to dodatkowy punkt dla ciebie.
  • Przywieź drobny prezent dla czeskiego partnera. Najlepiej lokalny, oryginalny, z historią.
  • Wysłuchaj, zanim coś powiesz. Reaguj na to, co zostało powiedziane. Negocjacje biznesowe mają być konwersacją, a nie wciskaniem towaru.
  • Aktywnie pytaj o zdanie, proś o feedback. Aktywnie wyrażaj zainteresowanie odczuciami drugiej strony.
  • Zwolnij. W Czechach wszystko trwa dłużej. Daj ludziom czas na zastanowienie, planowanie i rozważne podjęcie decyzji…
  • …i na odpoczynek. Czesi nie są takimi pracoholikami jak Polacy. Jest piątek wieczór lub weekend? Odłóż telefon.
  • Nie zmieniaj zbyt często swoich decyzji. Staraj się rozważnie i odpowiedzialnie planować.
  • Pamiętaj, że dla Czechów lojalność i wieloletnie relacje w biznesie mają znaczenie. Buduj je cierpliwie i uczciwie.

Język to dla Czechów fundament tożsamości

Okazując Czechom szacunek do ich języka i lokalnych zwyczajów, zdobywasz kilka dodatkowych punktów na wstępie. Z perspektywy zapatrzonej w Zachód, i już dość mocno zglobalizowanej Polski, przywiązanie Czechów do swojego języka i lokalności może wydawać się śmieszne i przestarzałe, ale nie polecam traktować tego z pobłażaniem.

Krótka wycieczka historyczna: Czesi to od wieków społeczeństwo ateistyczne oraz głęboko sceptyczne wobec wielkich idei i religii. Tym, co je skleja co najmniej od XVIII wieku, jest wspólnota językowa. Czeskie oświecenie, zwane Odrodzeniem Narodowym, w dużej mierze było właśnie ruchem na rzecz odrodzenia i kodyfikacji języka czeskiego. Język to fundament czeskiej tożsamości. Czesi nigdy nie opierali jej – tak jak Polacy – na rozbudowanej mitologii narodowej, ruchach wyzwoleńczych i religii katolickiej. Dlatego język jest dla nich tak ważny.

Dobra, mamy XXI wiek i kogo obchodzą takie zaszłości… No cóż, może przekona Cię fakt, że 87% Czechów preferuje zakupy online w swoim języku. Na rynku czeskim znajdziesz wiele produktów z branży SaaS, które są odpowiednikami amerykańskich aplikacji, a ich główną zaletą – obok interfejsu użytkownika w języku czeskim czy dostosowania do czeskiego systemu podatkowego – jest to, że są… czeskie, lokalne, nasze. I otwarcie deklarują to jako benefit. 

Czesi są również przyzwyczajeni do zakupów w lokalnych sklepach internetowych, które póki co dzielnie stawiają czoła międzynarodowym marketplace’om. Czeska ustawa o ochronie konsumenta przewiduje obowiązek dostarczenia instrukcji do produktu (którego sposób użytkowania nie jest powszechnie znany) w języku czeskim. Dotyczy to również skomplikowanych systemów technologicznych i urządzeń stosowanych w przemyśle.

Czechy nie mają co prawda swojego prawa Toubona, ale lokalny język w przestrzeni publicznej, biznesie i reklamie ma się dobrze, a Czesi stosują zdecydowanie mniej anglicyzmów w języku potocznym i biznesowym niż Polacy.

Co to dla Ciebie oznacza? Otóż to, że…

Lokalizacja na j. czeski jest ważna i nie warto na niej oszczędzać

Lokalizacja to w żargonie stosowanym przez branżę marketingową i tłumaczeniową dostosowanie produktu (fizycznego lub wirtualnego) do języka, kultury, wierzeń i obyczajów panujących na rynku docelowym, wykraczające poza samo tłumaczenie z jednego języka na inny. Dzięki temu produkt nabiera lokalnego kolorytu, co dla zdecydowanej większości użytkowników stanowi zaletę.

Znany przykład lokalizacji: w krajach Dalekiego Wschodu kolor biały symbolizuje śmierć. Pustka jest nacechowana negatywnie. Dlatego strony internetowe w tym regionie rzadko posługują się tym kolorem jako dominującym, w przeciwieństwie do minimalistycznej estetyki Zachodu, która kocha biel. Dlatego azjatyckie strony internetowe są po brzegi wypchane tekstem, zdjęciami, ruchomymi grafikami i ogólnie dają po oczach.

A w Czechach? Przecież wywodzimy się z tej samej tradycji kulturowej

Tak, ale różnimy się pod względem nawyków w życiu codziennym, inaczej spędzamy czas wolny, jemy inne potrawy, oglądamy inne filmy i śmiejemy się z innych memów.

Przykład z życia: 

Niedawno lokalizowałam na j. czeski kampanię reklamową aplikacji dużej sieci handlowej. Polska agencja reklamowa, odpowiedzialna za kampanie marki w Europie Środkowej, podesłała mi teksty, w których jako jedną z korzyści aplikacji wymieniono listę zakupów, dzięki czemu już nigdy nie zapomnisz kupić… No właśnie, czego? 

W polskim tekście figurował papier toaletowy. Hmm. Oczywiście Czesi go używają, aż tak bardzo się nie różnimy. Ale jakoś mi to nie pasowało. Nie jest to produkt, który pojawiłby się niejako automatycznie i intuicyjnie na końcu zdania „Zapomniałam kupić…”. Takim produktem w Czechach jest rohlík – popularne, najbardziej podstawowe pieczywo. Taka była moja intuicja. Zapytałam kilka osób. Bingo! To właśnie rohlík pojawił się w zlokalizowanej kampanii, która miała być powszechnie zrozumiała dla wszystkich odbiorców i łatwa do utożsamienia się.

Przykład w odwrotną stronę:

Fenomenem czeskiej kultury dnia codziennego jest jeżdżenie na tzw. chaty (domki campingowe lub działki) i chalupy (stare domy wiejskie przekształcone na domy wakacyjne). Wokół tego zjawiska toczy się naprawdę spora część życia i wyobraźni zbiorowej Czechów.

Tak więc jeśli w czeskim tekście na temat czterodniowego tygodnia pracy, który tłumaczę, natrafiam na stwierdzenie: „Chyba nikt nie chciałby siedzieć grzecznie przy biurowym komputerze, kiedy właściciele dacz uciekają z miasta jak najszybciej, by uniknąć piątkowych korków”, to wiem, że mam problem. I to chyba niejeden.

Bo: czy odbiorcy w innych krajach – na przykład w Polsce – potrafią sobie wyobrazić, jak wyglądają piątkowe korki w Czechach? Czy jeżdżą co weekend na swoją daczę, która jest ich oczkiem w głowie? Czy dla tych odbiorców czterodniowy tydzień pracy mieści się w ogóle w sferze marzeń, a co dopiero realnych rozwiązań, o których ma sens dyskutować w artykułach dla działów HR?

Tak właśnie wygląda proces lokalizacji. To zadawanie dziesiątek pytań klientowi i samej sobie. Kombinowanie. Próba wejścia w buty odbiorcy, którego trzeba dobrze znać. Żywego tłumacza z solidną znajomością lokalnej kultury – póki co – nie zastąpi żadna sztuczna inteligencja. Ważna jest wiedza z pierwszej ręki, osobiste doświadczenie. Często są to rzeczy, których nie nauczysz się na żadnym kursie ani nie przeczytasz o nich w żadnej publikacji. Rzeczy, które „po prostu się wie”, mieszkając w danym kraju.

Błędy językowe podczas ekspansji: 

  • Przycisk „Przetłumacz” i tłumaczenie strony przez translatora. Heloł, mamy 2023 rok!
  • Tłumaczenia maszynowe bez jakiejkolwiek korekty czy ingerencji profesjonalisty. Najlepszy sposób, jak dostarczyć użytkownikom trochę darmowej beki.
  • Tłumaczenia maszynowe z korektą językową, ale bez uwzględnienia iSEO (czytaj w kolejnym akapicie).
  • Tłumaczenia UI bez ładu i składu, gdzie na jedną funkcjonalność istnieją trzy różne określenia. Podczas gdy stosowanie synonimów w opisach produktów to dobry pomysł (i z punktu widzenia optymalizacji, i stylistyki), brak konsekwencji i spójności w interfejsie użytkownika to coś, co doprowadza go do szału i motywuje do opuszczenia strony.
  • Brakujące tłumaczenia w interfejsie i opisach. Dla wielu użytkowników to sygnał braku wiarygodności sklepu.
  • Ogólny chaos językowy na stronie: tłumaczenia robione przez kilka różnych osób (bez konsultacji i jednej bazy terminologicznej) albo przez żywego tłumacza i AI.
  • Językowo wszystko spoko, dopóki użytkownik nie uda się do kasy. Nagle dostaje powiadomienia z bramki płatności w obcym języku. Polecenia w procesie finalizacji zakupu są dla niego niezrozumiałe, niejednoznaczne. Klient wychodzi, bo boi się o swoje pieniądze.
  • Brak obsługi klienta w lokalnym języku: infolinii, osoby odpowiadającej na maile albo chociaż chatbota.

Na SEO też nie warto oszczędzać

Nawet zaawansowane narzędzia takie jak Open AI czy DeepL robią błędy i tłumaczą nazwy czy atrybuty produktów w sposób, w jaki nikt nie mówi. A co za tym idzie, nikt nie wpisuje takich fraz w wyszukiwarkę.

Przykład z życia: 

W tłumaczeniu maszynowym z polskiego na czeski natykam się na tłumaczenie produktu „nóż z powłoką marmurową” jako „nůž s mramorovým potahem”. Niby spoko, ale coś tu nie gra. Potah to powłoka, tylko że tekstylna. Mówi się tak np. w kontekście mebli tapicerowanych. 

Po wpisaniu „nůž s mramorovým potahem” w Google, mamy exact match = 0

Wpisuję „mramorový povlak” – już bliżej, ale nadal to nie to. Exact match = 4. Tak się po prostu nie mówi.

Odpowiednie określenie to „mramorový povrch”. Niby tylko jedno słowo inaczej, a różnica ogromna.

Exact match w przypadku organicznego SEO nie jest tak newralgiczny, ale już przy PPC tak, zwłaszcza na Seznamie, który stosuje inne kryteria dokładności niż Google. Lepiej mieć opis od początku dobrze, żeby potem nie optymalizować na słowa kluczowe, które nie istnieją.

Każdy tłumacz specjalizujący się w międzynarodowym SEO używa trochę innych narzędzi i ma inne metody, ale generalnie proces wygląda tak:

  • Na podstawie tekstów źródłowych (baza słów kluczowych w języku źródłowym, copy w języku źródłowym, brief, rozmowa z klientem, ankiety dotyczące jego działalności, Google Search Console) opracowuję sobie wyjściową listę słów kluczowych.
  • Roboczo tłumaczę je na język docelowy.
  • Dodaję do listy słowa kluczowe pozyskane z narzędzi SEO (Google Autocomplete, Also Asked, wtyczka Keywords Everywhere, Ubersuggest).
  • Sprawdzam, jakich słów użyła konkurencja (korzystam z Thruu, Senuto).
  • Badam search intent każdej frazy z użyciem ChatGPT.
  • Tworzę tabelę słów kluczowych w języku docelowym, z określeniem search intent, search volume, difficulty i kilku innych czynników.
  • Wybieram relewantne słowa kluczowe do URL strony, tytułu i opisu, H1 i H2. Uważam na kanibalizację.
  • Tłumaczę treści lub piszę je od nowa, korzystając ze stworzonej listy.
  • Wysyłam do korekty językowej.
  • Po implementacji sprawdzam, czy wszystko gra, czyli robię tzw. QA.

Sporo pracy, prawda?

Dlatego:

  1. Nie ma czegoś takiego, jak tłumaczenie słów kluczowych.
  2. Tłumaczenie treści sprzedażowych online, które mają generować ruch na stronie, a następnie konwersję, bardziej przypomina pisanie ich od nowa. Zwykłe tłumaczenie opisów produktów lub artykułów na bloga marki nie ma praktycznie sensu.
  3. W związku z powyższym to musi kosztować, bo wymaga nie tylko doskonałej znajomości języka (z wyczuleniem na niuanse znaczeniowe), ale również ogromnej wiedzy i umiejętności obsługi kilkunastu narzędzi.

Przyzwyczajenia klientów

W języku czeskim popularne jest powiedzenie, że starego psa nie nauczysz nowych sztuczek. W e-commerce trochę tak jest. 

Po pierwsze, Czesi raczej nie lubią innowacji dla samych innowacji i zmian dla samych zmian. To społeczeństwo myślące raczej w kategoriach długoterminowych, sceptyczne wobec nowinek. Trendy (modowe, urodowe, lifestylowe, zakupowe) przyjmują się tu zwykle o parę lat później niż w Polsce. Jak coś działa, to po co to zmieniać, wyrzucać, wynajdywać od nowa.

Po drugie, jak już pisałam, Czesi lubią swoje lokalne małe sklepy internetowe i rodzinne marki, sprawdzone firmy przesyłkowe i metody płatności. Do zakupów w innym miejscu trzeba przekonać ich korzyściami.

Jakie to mogą być korzyści?

  • Szerszy wybór marek i produktów: rynek czeski jest mały, brak tu wielu światowych marek obecnych w Polsce.
  • Niższe ceny produktów: dzięki temu, że w Czechach jest drożej, polski producent nadal może uzyskać interesującą marżę.
  • Tania i szybka wysyłka: współpraca Packety z InPostem znacznie ułatwia sprawę.
  • Darmowe zwroty: podobnie jak w Polsce, darmowe zwroty towaru zakupionego online to w Czechach standard.
  • Doskonała obsługa klienta w języku czeskim: infolinia lub e-mail (najlepiej oba), obsługa znająca język czeski na takim poziomie, aby skutecznie rozwiązać nawet skomplikowany problem klienta.

Mam nadzieję, że teraz masz już jasny obraz tego, jaką strategię obrać przy ekspansji do Czech.

Biuro tłumaczeń, specjalizujące się w tłumaczeniach marketingowych, SEO oraz lokalizacji językowej. Firma posiada wieloletnie doświadczenie przy współpracy z podmiotami prowadzącymi działania eksportowe, wychodzącymi na rynki zagraniczne, jak i przedsiębiorstwami zagranicznymi.

Ekspansja do Czech. Na co uważać i o czym pamiętać? 
Hanna Marciniak
Tłumacz / CEO hannamarciniak.eu

Tłumaczka języka czeskiego i angielskiego. Specjalizuje się w tłumaczeniach marketingowych, tłumaczeniach SEO i lokalizacji. Współpracując z klientami w branży e-commerce i SaaS stara się wychodzić poza samo tłumaczenie: doradza w kwestiach różnic kulturowych, specyfiki rynku i strategii ekspansji.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *